如何成為有影響力的品牌?
知行創(chuàng)優(yōu)原創(chuàng)經(jīng)營(yíng)問(wèn)答系列(479)
我是黃翰德,國(guó)家高級(jí)營(yíng)銷師,實(shí)體經(jīng)營(yíng)實(shí)踐16年!
問(wèn)題所問(wèn):如何成為有影響力的品牌?
★問(wèn)題關(guān)鍵詞:影響力、品牌
影響力:對(duì)細(xì)分市場(chǎng)有一定占有率,并且市場(chǎng)增長(zhǎng)率持續(xù)提升
品牌:獨(dú)有的價(jià)值主張,并能成為顧客首選的(產(chǎn)品/服務(wù))集合
★★品牌是一種價(jià)值主張,它通過(guò)解決市場(chǎng)需求沖突而產(chǎn)生,通過(guò)特定的符號(hào)組合,持續(xù)傳播,從而引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi),最終成為顧客消費(fèi)某一類產(chǎn)品/服務(wù)的習(xí)慣并傳承。衡量品牌影響力的維度就是量化數(shù)據(jù),一種是市場(chǎng)占有率,另一種是市場(chǎng)增長(zhǎng)率。前者屬于橫向比較,也就是同業(yè)間的市場(chǎng)認(rèn)同,后者屬于縱向比較,也就是自我提升的效率評(píng)判
我從經(jīng)營(yíng)角度闡明問(wèn)題觀點(diǎn):
★★市場(chǎng)占有率是衡量品牌影響力的基礎(chǔ)
★★3/7法則普遍適用原則
第一點(diǎn):品牌創(chuàng)建的前提是解決市場(chǎng)需求的沖突,并產(chǎn)生獨(dú)立的價(jià)值主張
(1)無(wú)主張,勿品牌,否則都是跟隨(自嗨)
A:品牌不是商標(biāo),也不是VI設(shè)計(jì),更不是幾個(gè)店鋪,或一些產(chǎn)品和服務(wù)
舉例1:紅牛 VS 東鵬解讀:紅牛的價(jià)值主張(抗疲勞/保健品)東鵬沒(méi)有差異價(jià)值主張 所以后者只是前者的跟隨(模仿),不是品牌
(2)無(wú)沖突,無(wú)品牌,否則都是過(guò)剩(生產(chǎn))
B:品牌的價(jià)值是解決消費(fèi)沖突,并非同質(zhì)產(chǎn)品(服務(wù))換包裝
舉例2:淘寶 VS 天貓解讀:淘寶的價(jià)值主張(同樣的消費(fèi) 更好的產(chǎn)品)天貓的價(jià)值主張(同樣的消費(fèi) 更好的保障)兩者都有解決消費(fèi)沖突的訴求主張 所以都是品牌★★消費(fèi)者買單才是王道
★★消費(fèi)者持續(xù)買單才是市場(chǎng)
第二點(diǎn):占有率是品牌與顧客溝通的結(jié)果,增長(zhǎng)率是品牌訴求被市場(chǎng)認(rèn)可的成果
(1)愿意買單(使用)顧客的多與少,說(shuō)明品牌影響力的大與小
A:市場(chǎng)需求的衰退(加強(qiáng))。說(shuō)明品牌占有率是下降(上升)的
舉例3:探探 VS 拼多多解讀:前者使用者在減少,后者使用者在增加是直觀的品牌影響力說(shuō)明
(2)品牌影響力的直接表現(xiàn)除了使用者(消費(fèi)者)的多少,還有渠道數(shù)量的多少
B:渠道建設(shè)也是品牌影響力的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)
舉例4:瑞幸咖啡解讀:直營(yíng)門店數(shù)量5000+獲得資本青睞(境外上市)★★★品牌是會(huì)溝通的符號(hào)集合,產(chǎn)品(服務(wù))只是用來(lái)交換(售賣)的,而品牌訴求卻是用來(lái)溝通(表達(dá))的。這兩者完美結(jié)合的表現(xiàn)就是市場(chǎng)占有與增長(zhǎng)!最直接的評(píng)判就是資本加持(上市)
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