【小吃全國化】在旗粘豆包如何從區(qū)域特產蛻變成大眾美食?
隨著速凍面點工業(yè)化的進程,一些頗具地方特色的速凍面點產品,也得以走出區(qū)域市場,借助飲食文化的傳播、電商等新興零售渠道的興起,而被越來越多的消費者所追捧。
粘豆包是一種源于滿族的豆沙包類食物,在中國北方許多地區(qū)都非常普遍。近年來,粘豆包產業(yè)涌現(xiàn)出了一批優(yōu)秀的企業(yè)及產品代表,其中,青龍滿族自治縣雙合盛生態(tài)農產品有限公司(以下簡稱“雙合盛”)推出的“在旗”粘豆包,在短短幾年時間內,便連續(xù)實現(xiàn)銷售額翻倍增長,為特色速凍面點產品的工業(yè)化發(fā)展提供了重要借鑒。
找到“特色”與大眾化的平衡點
作為河北省青龍滿族自治縣的特色美食,粘豆包是當地人每到臘月必吃的美食,其中龍王廟村的粘豆包在當地頗具知名度?!胺昴赀^節(jié)縣里、鄉(xiāng)里都會有很多人來我們龍王廟買粘豆包,主要是饋贈親友?!闭劦烬埻鯊R的粘豆包,雙合盛董事長張勝利不無自豪地說。
據悉,龍王廟的家家戶戶都會做粘豆包,但是每家每戶做出來的粘豆包口味都各不相同。在最開始決定做粘豆包時,張勝利邀請龍王廟公認的制作粘豆包最好的十個人,將粘豆包的制作配方、工藝進行統(tǒng)計,最終匯總成在旗粘豆包的制作“秘方”。
在2014年春節(jié)前夕,第一批在旗粘豆包上市,并在熟人圈子中做試吃品嘗,收到的反饋一致認為是正宗“青龍味兒”的粘豆包。于是,在旗團隊活力滿滿地開始了放量生產,并逐步將產品推向更遠的市場區(qū)域。
沒有想到,在旗團隊遇到了第一個產品問題——雖然在旗粘豆包在青龍受到大家的一致好評,但是在其他區(qū)域的接受度并不高,甚至在最近的秦皇島市區(qū)都無法動銷。通過走訪市場調研,張勝利發(fā)現(xiàn),青龍粘豆包在口感上出現(xiàn)了地區(qū)飲食習慣差異的問題。
制作青龍粘豆包時,發(fā)酵時間長達10個小時,從前一天晚上發(fā)面,第二天開始制作粘豆包,這其中會產生一些“發(fā)酸”的物質,即使現(xiàn)在青龍普通家庭里做的粘豆包也都是略帶酸味。這個味道在青龍人口中,是正宗的青龍粘豆包,是“小時候”的味道。但是在其他消費市場,消費者很難接受,甚至有人會說產品變質了,產品口感問題反映非常強烈。
為了改善口感,在接下來的產品研發(fā)中,在旗產品研發(fā)團隊從和面的水量、醒發(fā)溫度、時間等細節(jié)著手,將制作在旗粘豆包:從區(qū)域特產蛻變大眾美食過程進行更為標準化的操作。 “既得讓面發(fā)起來,又得讓面不發(fā)酸”張勝利介紹。經過反復試驗,目前,在旗粘豆包的口感已經為消費市場普遍認可。產品的成功改良,也為在旗粘豆包進軍全國市場打下了堅實的基礎。
對此,張勝利表示,在傳統(tǒng)地方特色美食的基礎上,做出了更適合大眾消費市場的改良產品,才能稱之為商品,才能在更大的市場范圍內實現(xiàn)動銷。
用“真材實料”贏得口碑
在2015年前后,國內出現(xiàn)了一些食品安全事件,消費者對食品安全的重視達到了空前的高度。同年,張勝利在上海某展會上接觸了一些做餡料的企業(yè),了解到豆沙餡每噸的價格從4000元到1萬元不等,不同的價格也對應著不同品質。
這件事對張勝利觸動很大,當即決定“在旗”只做真材實料的粘豆包及速凍面點,從黃米面粉、紅豆、白糖等主要食材著手,嚴格按照配方制作面皮和餡料。為了生產出正宗的青龍粘豆包,在旗粘豆包在生產中所使用的水,也都選用青龍的高山深泉水。對此,張勝利表示,在旗就是要從細節(jié)入手,打造正宗青龍?zhí)厣扯拱?/p>
明確產品發(fā)展路線以后,在旗粘豆包在市場中口口相傳,在當時在旗銷售團隊能力有限的情況下,依靠產品力捕獲了眾多忠實粉絲。很快,在旗生產的粘豆包在青龍及周邊市場大受歡迎,在旗的品牌影響力也得以快速傳播。從明確發(fā)展方向至今,過硬的產品質量也成為在旗粘豆包,年銷售額翻番增長的重要原因。
價格高成了另一道“坎兒”
根據大眾口感進行產品改良,明確了產品“真材實料”的發(fā)展方向,在旗粘豆包并沒有如想象中一樣大范圍動銷,緊接著到來的卻是另一道“坎兒”?!俺梢舱娌膶嵙?,‘敗’也真材實料?!痹谡劦皆谄煺扯拱蛲鈹U展市場時,張勝利總結道。
由于過硬的品質,在旗粘豆包在青龍及周邊市場逐漸暢銷起來,這也給了在旗團隊在開拓外地市場中很大的原動力。然而,開拓東北市場時,在旗團隊發(fā)現(xiàn),在旗粘豆包的成本價都要高過一些同類產品的零售價格?!爸谱髟系某杀臼且环矫?,另一方面是在旗使用了托盤包裝,每盒10個粘豆包,都是擺放到特制的托盒中,也是一大成本。”張勝利分析。
針對這一實際情況,張勝利團隊決定仿照市場中較為普遍的透明塑料袋包裝,從包材上降低在旗粘豆包的投入成本,將在旗粘豆包的終端零售價調整為消費市場能夠認可的心理價位,再通過終端的促銷導購員,逐漸引導消費市場對在旗粘豆包進行嘗試性購買,通過品質對比贏得消費者的青睞。
與此同時,在旗粘豆包在禮品渠道也開始動銷,作為青龍的特色美食,很多人逢年過節(jié)都購買在旗粘豆包饋贈親友。在禮品渠道動銷以后,長春、沈陽等地的大潤發(fā)超市、樂購超市,也逐步接受了在旗粘豆包的簡易包裝產品,在旗粘豆包的銷售半徑進一步擴大。
爆品思維,打造細分面點大單品
作為區(qū)域特色食品,粘豆包的食用具有一定的季節(jié)性,在一定程度上也限制了在旗粘豆包的銷量?!斑@并不影響粘豆包做品牌,如果說東北人只在臘月吃粘豆包,那全國人民也只有在端午節(jié)吃粽子,只在元宵節(jié)吃湯圓,但這兩個細分產業(yè)已經出現(xiàn)了很多知名品牌,所以,粘豆包也有很大的發(fā)展?jié)摿??!闭劦秸扯拱钠放苹l(fā)展,張勝利信心滿滿地說。
如今,隨著東北影視作品及分布在全國的東北人,對粘豆包飲食文化的傳播,已經有越來越多的人開始喜愛粘豆包。為了滿足更多外地消費者的需求,在旗已經通過電商平臺將粘豆包產品輸送到更廣闊的市場區(qū)域。
談到在旗的品牌規(guī)劃,張勝利表示:“在旗不會做成一個‘大金融’公司,我們只會聚焦到速凍面點這個細分品類,打造出更多類似在旗粘豆包的單品?!蹦壳埃苏扯拱a品,在旗結合青龍盛產的板栗資源,已經開發(fā)出栗丁窩頭、栗丁豆沙包、栗丁小餅等速凍面點產品,將青龍?zhí)厣巢?、青龍飲食文化融入到產品中,每一個產品都飽含著在旗團隊做“真材實料”產品的情懷。
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