一個吃貨的憂慮：美食老店，你們怎么了？
原創(chuàng)： 李嘉熙 智綱智庫廣州戰(zhàn)略中心
編者按：印象中的一些街邊老店，雖不如網(wǎng)紅店、大酒店那么窗明幾凈、光彩動人，但卻用記憶和文化從容地闡述著一座城市的氣質(zhì)和溫度，讓人欲罷不能。但隨著飲食消費(fèi)習(xí)慣的變化，老店正逐漸淡出我們的視野……
作為一個金牛座的典型吃貨，見不得這些美食離開我們。在策劃咨詢這鍋老湯里泡過些日子，遺憾之余，時常會從商業(yè)觀察的角度去尋找它們式微的原因。
美食老店，你們怎么了？
01 街邊老店：嘴嘗一座城市2010年，經(jīng)歷了28小時的臥鋪之后，第一次踏足天府之國成都，興奮之余迫切想要知道哪里可以大快朵頤，就指了指火車站街邊一家門面氣派的火鍋店問出租車師傅：
“師傅，這家味道正宗不？”
“鏟鏟！地道的四川味道還是要去到蒼蠅館子！”
“蒼蠅館子”其實是四川地區(qū)對于一些環(huán)境樸素，味道正宗的街邊老店的說法。我聽后若有所思地點(diǎn)了點(diǎn)頭，未來五天的行程里，在各類街邊小店里果然嘗到了正宗的缽缽雞，豆花，火鍋，冰粉等一票美食，讓我在腹痛之余感受到了成都這所城市的熱情與溫度。
▲ 筆者親嘗的幾款巴蜀美食
直到六年之后，初次進(jìn)入智綱智庫，在浩如煙海的咨詢方法論里，一眼望去最先看到的是“口嘗市場法”，即通過吃來觀察一個區(qū)域的文化、市場、經(jīng)濟(jì)要素。這也是我進(jìn)入工作室后最先領(lǐng)悟到的一條，畢竟六年前在錦里滿世界找?guī)目謶指羞€在，正所謂“感同身受”。
后來發(fā)現(xiàn)，智庫的首席策劃王志綱老師每到一個城市考察，都要去所謂的“蒼蠅館子”吃個地道的當(dāng)?shù)?a href='/zaocan/' target=_blank>早餐，與高檔酒店標(biāo)準(zhǔn)化的早餐不同，在吃一頓地道的風(fēng)味過程中，無論是從美食本身，還是老店的場域特征，亦或是店家與食客的習(xí)慣，都能更加全面地了解一個城市的風(fēng)土人情。
為什么“蒼蠅館子”相比大飯店，更能體驗最地道的地方風(fēng)味呢？
▲ 各式各樣的蒼蠅館子
其一，雖然花錢吃飯是市場行為，而且在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)里，規(guī)?；瘞淼氖浅杀镜慕档?，從而為商品提供價格競爭優(yōu)勢。但是別忘了，中國人對于吃，絕不僅僅是交錢果腹這么簡單：
吃里有風(fēng)骨態(tài)度，金圣嘆赴刑前說：“花生豆與豆干同嚼，有火腿滋味”是寄魏晉風(fēng)骨于飲食；
吃里有家國情懷，端午節(jié)包粽子，是人民表達(dá)對屈老夫子的懷念；
吃里有活色生香，袁枚想要做中國古代第一個網(wǎng)紅，借美食寫出了本《隨園食單》。
可見，中國人吃的不單單是食物，而是故事。
一方水土養(yǎng)一方人，而這些故事和背后的屬地文化，甚至一個地方的自然地貌，都能融入到一碗地道的飯食中去。但隨著規(guī)?；蠊S的食品生產(chǎn)、中央食堂的配送模式，這些需要人工和匠人精神打磨的故事和文化也就逐漸淡化了。
其二，客觀上來說，有些地道的味道，只能小店出品。我是北方人，就拿常見的幾種北方面食來說：
首先是一種河南限定小眾美食，“粉漿面條”，好的粉漿面條酸辣香甜糯，濃香四溢，吃過讓人口舌生津。但是在制作的過程中最核心的一步，就是將豆子酸腐發(fā)酵成整碗面里最精髓的漿?；鸷虿粚?，時間久了就酸了，時間不夠又沒有味道，很考驗廚師對時令和材料把握。而這些并不是單憑一個配方和時間標(biāo)準(zhǔn)就能大面積擴(kuò)張的，因為我曾經(jīng)在廣州的超市里買到過密封的粉漿面條，吃起來著實令人失望。
▲ 河南粉漿面條
再來談?wù)?a href='/techan/101' target=_blank>老北京炸醬面，講究一點(diǎn)的炸醬面是“小碗干炸”，就是無論幾個人吃飯，每個人的醬都是單獨(dú)炸出來的，肉丁有肥瘦，干黃醬要炸透了，里面的豆腥味完全去除出去，再配上各種菜碼，蔥、蒜和醋，吃著才舒服。而連鎖面館里為了追求效率，把提前做好的醬隨時往面上澆，就差了些味道。
▲ 老北京炸醬面
還有山西的刀削面，有功夫的師傅削出來是：“一根落湯鍋，一根空中飄，一根剛出刀，根根魚兒躍”。這樣的面條吃出來中厚外薄，棱角分明，形似柳葉，吃起來才外滑內(nèi)筋，有嚼勁。好吃的刀削面，必須是一碗一碗削出來的，而不是現(xiàn)在各種面條機(jī)可以比的。
▲ 制作刀削面
其實，無論是美食背后的故事，還是地方風(fēng)味的獨(dú)特手藝，都體現(xiàn)出了一種有溫度的人文情懷，這種情懷的滋長，需要屬地文化、風(fēng)俗、地理環(huán)境這片土壤來慢慢培育，是大規(guī)模流水線生產(chǎn)和圈錢的商業(yè)模式所不能及的。
02 會講故事的美食老店作為一名戰(zhàn)略咨詢師，這些年去過不少地方，加上自己也頗愛游學(xué)，一路走來，有幸體驗到了不少令人驚艷的美食老店。
老娭毑的冰粉鋪
兩三年前，隨領(lǐng)導(dǎo)考察長沙縣的銅官古鎮(zhèn)，古鎮(zhèn)毗鄰長沙窯遺址，最大的IP也就是陶瓷。雖然當(dāng)時古鎮(zhèn)還沒有正式開業(yè)，但是有很多手藝人聚集在這里，好不鬧熱。時逢初夏，下午的太陽也不饒人，一行人便前往一家冰粉店討水解暑。
店家是一位世居于此的老娭毑（湖南話老婆婆的意思），顫顫巍巍地端出幾碗冰粉來，從賣相來看簡簡單單，一個古樸略帶裂口的白瓷碗，幾粒葡萄干，淡黃色熒光剔透的冰粉上躺著兩根薄荷葉，甚至還能看見幾絲冰粉籽的痕跡，一副平淡無奇的模樣。
但一口下肚頓覺清爽，涼意直通七竅，甚至可以感受到薄荷的清新氣味順著喉嚨在心肺里蔓延，把沉積在體內(nèi)的濕熱一掃而空，此等解暑之感絕非普通的冰鎮(zhèn)飲品所能及。后來了解到，店家做冰粉用的水是古街上古井里打來的，冰粉籽和薄荷也是自家栽種。
至今想來，這可能是我吃過最好的冰粉，因為在這一碗冰粉里，吃出了當(dāng)?shù)厝藙谧鞯氖炙?，從古?a href='/shuili/' target=_blank>水里喝出了古鎮(zhèn)的歷史，老娭毑的手里遞來的不是一碗涼冰粉，而是銅官古鎮(zhèn)人民解暑的故事。
由表及里的看，能讓人印象深刻的文旅產(chǎn)品，是從屬地文化的土壤里長出來的，而不是后天隨隨便便蓋出來的。
2017年隆冬，筆者隨項目組常駐貴州黔南州荔波近半旬，數(shù)次在遺產(chǎn)地工作人員的引導(dǎo)下穿越無人區(qū)，一天下來步行超過十五里山路成為常態(tài)。
然而，每天支撐項目組起床的動力就是一碗來自一家叫“大拇指”的酸湯牛肉粉。這家粉店每天現(xiàn)殺一頭牛，在案臺上直接就是掛著半扇牛肉，無論是要腱子肉還是牛腩，都是現(xiàn)場片下來下鍋。如若碰上起床早的時候，還能看見現(xiàn)宰的牛肉上冒著白氣，且不論味道如何，這股新鮮勁兒已經(jīng)足夠讓人垂涎了。
除了肉鮮以外，這家店的酸湯也是一絕，發(fā)酵而來的紅酸湯既有令人開胃的酸味，又不同與西紅柿湯頭那種膚淺的酸澀，而是一種經(jīng)過發(fā)酵過后，裹挾著熱意可以提神醒腦、沁人心脾、溫潤五臟六腑，一驅(qū)冬日的寒氣。無論頭天的調(diào)研多么疲倦，一碗酸湯牛肉粉下肚，總能給我們元?dú)鉂M滿再出發(fā)的動力。
▲ 黔南州另一家酸湯粉
其實讓我真正記住這家店的原因絕不僅僅在于一碗酸湯牛肉粉的味道，而在于一碗酸湯中蘊(yùn)含了太多貴州人民的文化特質(zhì)和人地關(guān)系。諸如貴州缺鹽，而酸湯則可以部分程度上替代鹽滿足人對于微量元素和電解質(zhì)的攝入與生成。其次，亞熱帶季風(fēng)氣候下食物不宜保存，做成酸湯能讓食物長時間保存。
一碗酸湯粉下肚，驚艷味蕾只是開端，真正的驚艷在于了解酸湯的故事后對于貴州人民智慧和飲食文化的贊嘆。
對貴州酸湯有興趣的朋友可以翻閱“戰(zhàn)略星球”公眾號往期熱文，找到由智綱智庫廣州中心金子姐姐帶來的《深度趣文┃一碗酸湯“煮”貴州》。
防空洞里的火鍋店
去年端午假期，去了重慶，印象最深的一頓飯就是在防空洞里吃的一頓火鍋。這聽起來確實十分魔幻，畢竟重慶的防空洞承載了抗戰(zhàn)史上人民的苦難，但這也恰恰反應(yīng)了重慶人豁達(dá)、樂天知命的性格，能在沉痛的記憶上邁步向前，用笑聲驅(qū)走陰霾，不可謂不大氣。
在重慶，“洞子”這倆字兒，就像老派火鍋的前綴一般，是很多火鍋店的招牌元素這個洞子，指的就是防空洞，比如我去年吃到的“洞亭火鍋”。人們20多年前就開始在涼颼颼的防空洞里，頂著濃濃的牛油和辣椒味兒，架鍋吃涮肉了。
重慶是個大火爐，早年間空調(diào)尚未普及，涼爽的防空洞就是整個城市的中央空調(diào)。而防空洞里的火鍋，讓人感受的是一種巴蜀人民愛玩好耍的生活方式，因為擅長享樂的重慶人民，早已把防空洞變成了酷玩嗨耍的理想場所。
防空洞也曾經(jīng)是青年男女夏日里幽會的最佳選擇，山城的電影院用機(jī)器從防空洞抽冷氣，沒有空調(diào)的年代，離防空洞最近的地方，也是離愛情最近的地方。
90年代空洞里總是活躍著各式各樣的潮流青年；舞廳里，年輕的人們聽著外國流行歌旋轉(zhuǎn)跳躍。
▲ 重慶防空洞避暑眾生相
重慶菜園壩火車站附近的防空洞里，被當(dāng)成異類的搖滾青年們躲到這里敲鼓彈唱，但樂隊和rapper們名氣大了，就不再適合躲在狹窄的地方。
在防空洞中，吃的不是單純的火鍋，而是重慶一座城市歷史的記憶和本地人愛玩好耍的生活方式。這種韻味，在大規(guī)模全國擴(kuò)張的鋼筋混凝土的店面中，往往是嘗不到的。
03 新玩法下，老店還好嗎？蒼蠅館子，美食老店，都凝聚著一個城市的記憶，更是外地游客深度體驗屬地文化的窗口。但隨著旅游消費(fèi)的升級，人們對于吃的要求也不斷提升，很多時候吃不僅僅是一個口味的問題，更是一次打卡，一波社交媒體朋友圈的炫耀。在這種背景下，許多老店慢慢淡出了人們的視野。
從吃得飽到吃出花樣
從餐飲發(fā)展的階段論和歷史背景來看。如果說餐飲的1.0時代是吃好吃飽，2.0時代便是品牌效應(yīng)，但3.0的餐飲時代就是一種集文化、飲食、娛樂、社交為一體的商業(yè)體驗。
老店多誕生于改革開放初期，彼時的中國，吃飽大于吃好，這些個蒼蠅館子憑借著獨(dú)一無二的口味，瘋狂收割市場。但經(jīng)歷了40年的改革開放，人們吃住行游購?qiáng)实男枨笕嫔?，想要的不再是吃飽吃好，而是一種復(fù)合的新型商業(yè)體驗。
就好比大家現(xiàn)在吃飯總是“手機(jī)先吃”、“手機(jī)驗毒”這就是從吃的維度上升到了審美的維度。
大龍燚七夕在火鍋店里搞“相親活動”，也讓美食從賞味升格到了社交維度，從馬斯洛的需求層次理論來看，直接橫跨了兩個維度。
各種時尚品牌跨界餐飲，諸如美國的拉夫勞倫，日本的無印良品，紛紛都推出了主題體驗餐廳，突破了餐飲與體驗商業(yè)的邊界。
▲ 無印良品主題餐廳
現(xiàn)在各路網(wǎng)紅餐廳，且不說味道如何，動不動就整一個江湖風(fēng)，上菜用鳥籠裝飾，大量使用干冰，也正是一種對于“文化餐飲”的趨之若鶩。
正在消逝的“美食老店”
在這一波餐飲供需兩側(cè)同時升級的時代下，這些美食老店如果還固守“頂著金子招牌吃祖宗飯”的商業(yè)模式，勢必與現(xiàn)在新一代消費(fèi)主力之間出現(xiàn)供需不匹配。
年輕人中除了筆者這種吃貨愿意走街串巷找老店外，更多地還是會選擇便于社交、強(qiáng)體驗、高顏值的飯店就餐。至于所謂祖?zhèn)鞯目谖?，早已不再是衡量餐飲服?wù)的唯一標(biāo)準(zhǔn)?？v觀一些消逝在歷史里的美食老店，身上多多少少都會有些下面的原因：
阿甘式的祖上闊：進(jìn)入飯店，首先映入眼簾的不是環(huán)境和介紹，而是密密麻麻的創(chuàng)始人與各路演藝、體育明星、領(lǐng)導(dǎo)的合影，仿佛不是進(jìn)了飯館，而是個人博物館。
▲ 老店標(biāo)配照片墻
愛吃不吃的傲嬌：有些館子的老板手藝一流，但自恃過高，對于飯店的環(huán)境疏于打理，設(shè)施破破舊舊，碗碟上油漬斑斑，唯有所謂的“金字招牌”一塊，令人吃起來也頗感不適。更有甚者，從服務(wù)員到老板都有一種愛之不吃的高傲，服務(wù)態(tài)度堪憂，最極端的例子是在上海一家老婆婆開的小館子里，是不能點(diǎn)菜的，她做什么，你就得吃什么……
▲ 一種包租婆的感覺
祖宗之法不能變：這里說的祖宗之法，不是傳統(tǒng)手藝的匠心，而是經(jīng)營理念，舉例而言，有不少老店在這個外賣時代固守常規(guī)，不接受美團(tuán)送餐，由自己的伙計親力親為，浪費(fèi)大把人工不說，更丟失了品牌傳播的一大途徑?；蛘呤遣徽埻馊藥兔?jīng)營，保持著父帶子，兄帶弟這種原始的血緣勞務(wù)關(guān)系。
誠然，所有的美食老店，無論經(jīng)營狀況好壞與否，都基本上帶有這三點(diǎn)中的部分痕跡。因為皇帝的女兒不愁嫁，老字號的招牌或多或少也可以幫他們掩蓋一些經(jīng)營上的短板，但倘若這三樣都占齊了，怕是也兇多吉少了。筆者曾經(jīng)見識過幾家這樣垂垂老矣的“老店”，說來也是比較有共性。
有次在長沙出差，發(fā)現(xiàn)一家老店，味道也算不錯，怎么個不錯法呢？筆者的廣東胃同事在這里聞到氣味第一次嘗了臭豆腐。店家墻上也掛滿了榮譽(yù)證書以及老板和政商名人、娛樂大佬的合影，但奈何晚飯時分在鬧市區(qū)店里只有我們一桌客人，老板一個人在店門外吆喝，老板兒子兼服務(wù)員悠閑到可以安然坐著玩switch。
還有一次在貴陽，去一家花溪牛肉粉老店里吃粉，進(jìn)店之后感覺進(jìn)了九十年代的職工食堂一個感覺，標(biāo)準(zhǔn)的白瓷磚玻璃窗裝修風(fēng)，門口先買飯票，之后交到窗口，待大廚做好了一聲吆喝，自己再去端。
就服務(wù)形式而言已經(jīng)讓年青一代略顯繁瑣了，不銹鋼的碗端起來總覺得油乎乎的，屁股下面的凳子也是晃晃悠悠，調(diào)料盒就更不說了，透明的塑料已經(jīng)污到需要打開才能知道里面是鹽還是味精……味道也只能說是照顧了本地人喜好，對于游客不太友好。事后和同事們討論，總覺得這家店有種日薄西山的感覺。
尊重規(guī)律 把握人性
老店消逝之余，除了遺憾，背后實則是商業(yè)體驗的消費(fèi)升級，更多的不是年輕人的“善變”，而是商業(yè)發(fā)展的規(guī)律。
立足用戶思維，比如當(dāng)一座城市從傳統(tǒng)的工業(yè)城市轉(zhuǎn)變?yōu)橥庀虻?a href='/lvyouchengshi/' target=_blank>旅游城市時，這些餐飲老店的老板們就不得不考慮一個現(xiàn)實的問題：是繼續(xù)滿足本地居民還是適當(dāng)改良口味迎合眾多的旅游客群？亦或是在網(wǎng)紅與顏值經(jīng)濟(jì)的今天，老字號品牌溢價紅旗究竟還能打多久？無論是用戶群體還是習(xí)慣發(fā)生改變的時候，冥頑不化的下場不言而喻。
堅持抱樸守拙，老店的核心競爭力在于手工打造的匠人精神。顏值和體驗經(jīng)濟(jì)時代下的市場競爭雖然五光十色，但極致的手藝，親民氛圍也足矣從競爭中突圍。各路老店在進(jìn)行業(yè)態(tài)升級、創(chuàng)新的同時，一旦丟失了手工打造的匠人精神，就會本末倒置，過猶不及，要讓形式始終服務(wù)于手藝，分清主菜和配菜。
勇于與時俱進(jìn)，核心在于隨著人們對美食需求改變的背景下，老店原有賣招牌情懷的商業(yè)模式難以為繼。服務(wù)形式創(chuàng)新是一方面，運(yùn)營創(chuàng)新也不可或缺，尤其是老店的話事人大多就是主廚，既要做好手藝人又要做好生意人，并不是那么簡單，完全可以聘請專業(yè)的事情來做好運(yùn)營與品牌傳播，不必局限在家庭經(jīng)營的范疇內(nèi)。
跳脫出餐飲這個行業(yè)來看，許多曾經(jīng)的巨頭都死在了故步自封，自持過高的自傲上?？逻_(dá)自信的認(rèn)為自己是膠卷大王，錯過了數(shù)碼相機(jī)的時代；諾基亞自認(rèn)手機(jī)行尊，選擇自家的塞班系統(tǒng)摒棄安卓，直至最后被收購，這樣的例子我們并不陌生。
對于任何一個企業(yè)而言，只有認(rèn)清時代發(fā)展的脈絡(luò)，尊重規(guī)律，把握人性，制定真正適合自己的戰(zhàn)略發(fā)展方向，才能可持續(xù)的發(fā)展。
最重要的是，街邊老店不光要給自己留條后路，更要給吃貨留條活路。
參考文獻(xiàn)
1、《【論俗】什么面條這么神奇？相聲圈竟然用它收買人心》,喜馬拉雅FM（App）,郭德綱
2、《深度趣文┃一碗酸湯“煮”貴州》,戰(zhàn)略星球（微信公眾號）,金凌冰
3、《在重慶，沒有一個防空洞能逃過火鍋店的魔掌》,男人裝（網(wǎng)站）,sshellen
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