一個(gè)吃貨的憂慮:美食老店,你們?cè)趺戳耍?/h1>

原創(chuàng): 李嘉熙 智綱智庫(kù)廣州戰(zhàn)略中心

編者按:印象中的一些街邊老店,雖不如網(wǎng)紅店、大酒店那么窗明幾凈、光彩動(dòng)人,但卻用記憶和文化從容地闡述著一座城市的氣質(zhì)和溫度,讓人欲罷不能。但隨著飲食消費(fèi)習(xí)慣的變化,老店正逐漸淡出我們的視野……

作為一個(gè)金牛座的典型吃貨,見(jiàn)不得這些美食離開(kāi)我們。在策劃咨詢(xún)這鍋老湯里泡過(guò)些日子,遺憾之余,時(shí)常會(huì)從商業(yè)觀察的角度去尋找它們式微的原因。

美食老店,你們?cè)趺戳耍?/p> 01 街邊老店:嘴嘗一座城市

2010年,經(jīng)歷了28小時(shí)的臥鋪之后,第一次踏足天府之國(guó)成都,興奮之余迫切想要知道哪里可以大快朵頤,就指了指火車(chē)站街邊一家門(mén)面氣派的火鍋店問(wèn)出租車(chē)師傅:

“師傅,這家味道正宗不?”

“鏟鏟!地道的四川味道還是要去到蒼蠅館子!”

“蒼蠅館子”其實(shí)是四川地區(qū)對(duì)于一些環(huán)境樸素,味道正宗的街邊老店的說(shuō)法。我聽(tīng)后若有所思地點(diǎn)了點(diǎn)頭,未來(lái)五天的行程里,在各類(lèi)街邊小店里果然嘗到了正宗的缽缽雞,豆花,火鍋,冰粉等一票美食,讓我在腹痛之余感受到了成都這所城市的熱情與溫度。

▲ 筆者親嘗的幾款巴蜀美食

直到六年之后,初次進(jìn)入智綱智庫(kù),在浩如煙海的咨詢(xún)方法論里,一眼望去最先看到的是“口嘗市場(chǎng)法”,即通過(guò)吃來(lái)觀察一個(gè)區(qū)域的文化、市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)要素。這也是我進(jìn)入工作室后最先領(lǐng)悟到的一條,畢竟六年前在錦里滿世界找?guī)目謶指羞€在,正所謂“感同身受”。

后來(lái)發(fā)現(xiàn),智庫(kù)的首席策劃王志綱老師每到一個(gè)城市考察,都要去所謂的“蒼蠅館子”吃個(gè)地道的當(dāng)?shù)?a href='/zaocan/' target=_blank>早餐,與高檔酒店標(biāo)準(zhǔn)化的早餐不同,在吃一頓地道的風(fēng)味過(guò)程中,無(wú)論是從美食本身,還是老店的場(chǎng)域特征,亦或是店家與食客的習(xí)慣,都能更加全面地了解一個(gè)城市的風(fēng)土人情。

為什么“蒼蠅館子”相比大飯店,更能體驗(yàn)最地道的地方風(fēng)味呢?

▲ 各式各樣的蒼蠅館子

其一,雖然花錢(qián)吃飯是市場(chǎng)行為,而且在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)里,規(guī)?;瘞?lái)的是成本的降低,從而為商品提供價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是別忘了,中國(guó)人對(duì)于吃,絕不僅僅是交錢(qián)果腹這么簡(jiǎn)單:

吃里有風(fēng)骨態(tài)度,金圣嘆赴刑前說(shuō):“花生豆與豆干同嚼,有火腿滋味”是寄魏晉風(fēng)骨于飲食;

吃里有人情世故,晉文公吃寒食是心中有愧于介子推

吃里有家國(guó)情懷,端午節(jié)粽子,是人民表達(dá)對(duì)屈老夫子的懷念;

吃里有活色生香,袁枚想要做中國(guó)古代第一個(gè)網(wǎng)紅,借美食寫(xiě)出了本《隨園食單》。

可見(jiàn),中國(guó)人吃的不單單是食物,而是故事。

一方水土養(yǎng)一方人,而這些故事和背后的屬地文化,甚至一個(gè)地方的自然地貌,都能融入到一碗地道的飯食中去。但隨著規(guī)?;蠊S的食品生產(chǎn)、中央食堂的配送模式,這些需要人工和匠人精神打磨的故事和文化也就逐漸淡化了。

其二,客觀上來(lái)說(shuō),有些地道的味道,只能小店出品。我是北方人,就拿常見(jiàn)的幾種北方面食來(lái)說(shuō):

首先是一種河南限定小眾美食,“粉漿面條”,好的粉漿面條酸辣香甜糯,濃香四溢,吃過(guò)讓人口舌生津。但是在制作的過(guò)程中最核心的一步,就是將豆子酸腐發(fā)酵成整碗面里最精髓的漿?;鸷虿粚?duì),時(shí)間久了就酸了,時(shí)間不夠又沒(méi)有味道,很考驗(yàn)廚師對(duì)時(shí)令和材料把握。而這些并不是單憑一個(gè)配方和時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)就能大面積擴(kuò)張的,因?yàn)槲以?jīng)在廣州的超市里買(mǎi)到過(guò)密封的粉漿面條,吃起來(lái)著實(shí)令人失望。

▲ 河南粉漿面條

再來(lái)談?wù)?a href='/techan/101' target=_blank>老北京炸醬面,講究一點(diǎn)的炸醬面是“小碗干炸”,就是無(wú)論幾個(gè)人吃飯,每個(gè)人的醬都是單獨(dú)炸出來(lái)的,肉丁有肥瘦,干黃醬要炸透了,里面的豆腥味完全去除出去,再配上各種菜碼,蔥、蒜和醋,吃著才舒服。而連鎖面館里為了追求效率,把提前做好的醬隨時(shí)往面上澆,就差了些味道。

老北京炸醬面

還有山西刀削面,有功夫的師傅削出來(lái)是:“一根落湯鍋,一根空中飄,一根剛出刀,根根魚(yú)兒躍”。這樣的面條吃出來(lái)中厚外薄,棱角分明,形似柳葉,吃起來(lái)才外滑內(nèi)筋,有嚼勁。好吃的刀削面,必須是一碗一碗削出來(lái)的,而不是現(xiàn)在各種面條機(jī)可以比的。

▲ 制作刀削面

其實(shí),無(wú)論是美食背后的故事,還是地方風(fēng)味的獨(dú)特手藝,都體現(xiàn)出了一種有溫度的人文情懷,這種情懷的滋長(zhǎng),需要屬地文化、風(fēng)俗、地理環(huán)境這片土壤來(lái)慢慢培育,是大規(guī)模流水線生產(chǎn)和圈錢(qián)的商業(yè)模式所不能及的。

正所謂:“橘生淮南則為橘,生于淮北則為枳?!?/p> 02 會(huì)講故事的美食老店

作為一名戰(zhàn)略咨詢(xún)師,這些年去過(guò)不少地方,加上自己也頗愛(ài)游學(xué),一路走來(lái),有幸體驗(yàn)到了不少令人驚艷的美食老店。

老娭毑的冰粉

兩三年前,隨領(lǐng)導(dǎo)考察長(zhǎng)沙縣銅官古鎮(zhèn),古鎮(zhèn)毗鄰長(zhǎng)沙窯遺址,最大的IP也就是陶瓷。雖然當(dāng)時(shí)古鎮(zhèn)還沒(méi)有正式開(kāi)業(yè),但是有很多手藝人聚集在這里,好不鬧熱。時(shí)逢初夏,下午的太陽(yáng)也不饒人,一行人便前往一家冰粉店討水解暑。

店家是一位世居于此的老娭毑(湖南話老婆婆的意思),顫顫巍巍地端出幾碗冰粉來(lái),從賣(mài)相來(lái)看簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單,一個(gè)古樸略帶裂口的白瓷碗,幾粒葡萄干,淡黃色熒光剔透的冰粉上躺著兩根薄荷葉,甚至還能看見(jiàn)幾絲冰粉籽的痕跡,一副平淡無(wú)奇的模樣。

但一口下肚頓覺(jué)清爽,涼意直通七竅,甚至可以感受到薄荷的清新氣味順著喉嚨在心肺里蔓延,把沉積在體內(nèi)的濕熱一掃而空,此等解暑之感絕非普通的冰鎮(zhèn)飲品所能及。后來(lái)了解到,店家做冰粉用的水是古街上古井里打來(lái)的,冰粉籽和薄荷也是自家栽種。

至今想來(lái),這可能是我吃過(guò)最好的冰粉,因?yàn)樵谶@一碗冰粉里,吃出了當(dāng)?shù)厝藙谧鞯氖炙?,從古?a href='/shuili/' target=_blank>水里喝出了古鎮(zhèn)的歷史,老娭毑的手里遞來(lái)的不是一碗涼冰粉,而是銅官古鎮(zhèn)人民解暑的故事。

由表及里的看,能讓人印象深刻的文旅產(chǎn)品,是從屬地文化的土壤里長(zhǎng)出來(lái)的,而不是后天隨隨便便蓋出來(lái)的。

荔波的酸湯牛肉粉

2017年隆冬,筆者隨項(xiàng)目組常駐貴州黔南州荔波近半旬,數(shù)次在遺產(chǎn)地工作人員的引導(dǎo)下穿越無(wú)人區(qū),一天下來(lái)步行超過(guò)十五里山路成為常態(tài)。

然而,每天支撐項(xiàng)目組起床的動(dòng)力就是一碗來(lái)自一家叫“大拇指”的酸湯牛肉粉。這家粉店每天現(xiàn)殺一頭牛,在案臺(tái)上直接就是掛著半扇牛肉,無(wú)論是要腱子肉還是牛腩,都是現(xiàn)場(chǎng)片下來(lái)下鍋。如若碰上起床早的時(shí)候,還能看見(jiàn)現(xiàn)宰的牛肉上冒著白氣,且不論味道如何,這股新鮮勁兒已經(jīng)足夠讓人垂涎了。

除了肉鮮以外,這家店的酸湯也是一絕,發(fā)酵而來(lái)的紅酸湯既有令人開(kāi)胃的酸味,又不同與西紅柿湯頭那種膚淺的酸澀,而是一種經(jīng)過(guò)發(fā)酵過(guò)后,裹挾著熱意可以提神醒腦、沁人心脾、溫潤(rùn)五臟六腑,一驅(qū)冬日的寒氣。無(wú)論頭天的調(diào)研多么疲倦,一碗酸湯牛肉粉下肚,總能給我們?cè)獨(dú)鉂M滿再出發(fā)的動(dòng)力。

黔南州另一家酸湯粉

其實(shí)讓我真正記住這家店的原因絕不僅僅在于一碗酸湯牛肉粉的味道,而在于一碗酸湯中蘊(yùn)含了太多貴州人民的文化特質(zhì)和人地關(guān)系。諸如貴州缺鹽,而酸湯則可以部分程度上替代鹽滿足人對(duì)于微量元素和電解質(zhì)的攝入與生成。其次,亞熱帶季風(fēng)氣候下食物不宜保存,做成酸湯能讓食物長(zhǎng)時(shí)間保存。

一碗酸湯粉下肚,驚艷味蕾只是開(kāi)端,真正的驚艷在于了解酸湯的故事后對(duì)于貴州人民智慧和飲食文化的贊嘆。

對(duì)貴州酸湯有興趣的朋友可以翻閱“戰(zhàn)略星球”公眾號(hào)往期熱文,找到由智綱智庫(kù)廣州中心金子姐姐帶來(lái)的《深度趣文┃一碗酸湯“煮”貴州》。

防空洞里的火鍋店

去年端午假期,去了重慶,印象最深的一頓飯就是在防空洞里吃的一頓火鍋。這聽(tīng)起來(lái)確實(shí)十分魔幻,畢竟重慶的防空洞承載了抗戰(zhàn)史上人民的苦難,但這也恰恰反應(yīng)了重慶人豁達(dá)、樂(lè)天知命的性格,能在沉痛的記憶上邁步向前,用笑聲驅(qū)走陰霾,不可謂不大氣。

在重慶,“洞子”這倆字兒,就像老派火鍋的前綴一般,是很多火鍋店的招牌元素這個(gè)洞子,指的就是防空洞,比如我去年吃到的“洞亭火鍋”。人們20多年前就開(kāi)始在涼颼颼的防空洞里,頂著濃濃的牛油和辣椒味兒,架鍋吃涮肉了。

重慶是個(gè)大火爐,早年間空調(diào)尚未普及,涼爽的防空洞就是整個(gè)城市的中央空調(diào)。而防空洞里的火鍋,讓人感受的是一種巴蜀人民愛(ài)玩好耍的生活方式,因?yàn)樯瞄L(zhǎng)享樂(lè)的重慶人民,早已把防空洞變成了酷玩嗨耍的理想場(chǎng)所。

防空洞也曾經(jīng)是青年男女夏日里幽會(huì)的最佳選擇,山城電影院用機(jī)器從防空洞抽冷氣,沒(méi)有空調(diào)的年代,離防空洞最近的地方,也是離愛(ài)情最近的地方。

90年代空洞里總是活躍著各式各樣的潮流青年;舞廳里,年輕的人們聽(tīng)著外國(guó)流行歌旋轉(zhuǎn)跳躍。

▲ 重慶防空洞避暑眾生相

重慶菜園壩火車(chē)站附近的防空洞里,被當(dāng)成異類(lèi)的搖滾青年們躲到這里敲鼓彈唱,但樂(lè)隊(duì)和rapper們名氣大了,就不再適合躲在狹窄的地方。

在防空洞中,吃的不是單純的火鍋,而是重慶一座城市歷史的記憶和本地人愛(ài)玩好耍的生活方式。這種韻味,在大規(guī)模全國(guó)擴(kuò)張的鋼筋混凝土的店面中,往往是嘗不到的。

03 新玩法下,老店還好嗎?

蒼蠅館子,美食老店,都凝聚著一個(gè)城市的記憶,更是外地游客深度體驗(yàn)屬地文化的窗口。但隨著旅游消費(fèi)的升級(jí),人們對(duì)于吃的要求也不斷提升,很多時(shí)候吃不僅僅是一個(gè)口味的問(wèn)題,更是一次打卡,一波社交媒體朋友圈的炫耀。在這種背景下,許多老店慢慢淡出了人們的視野。

從吃得飽到吃出花樣

從餐飲發(fā)展的階段論和歷史背景來(lái)看。如果說(shuō)餐飲的1.0時(shí)代是吃好吃飽,2.0時(shí)代便是品牌效應(yīng),但3.0的餐飲時(shí)代就是一種集文化、飲食、娛樂(lè)、社交為一體的商業(yè)體驗(yàn)。

老店多誕生于改革開(kāi)放初期,彼時(shí)的中國(guó),吃飽大于吃好,這些個(gè)蒼蠅館子憑借著獨(dú)一無(wú)二的口味,瘋狂收割市場(chǎng)。但經(jīng)歷了40年的改革開(kāi)放,人們吃住行游購(gòu)?qiáng)实男枨笕嫔?jí),想要的不再是吃飽吃好,而是一種復(fù)合的新型商業(yè)體驗(yàn)。

就好比大家現(xiàn)在吃飯總是“手機(jī)先吃”、“手機(jī)驗(yàn)毒”這就是從吃的維度上升到了審美的維度。

大龍燚七夕在火鍋店里搞“相親活動(dòng)”,也讓美食從賞味升格到了社交維度,從馬斯洛的需求層次理論來(lái)看,直接橫跨了兩個(gè)維度。

各種時(shí)尚品牌跨界餐飲,諸如美國(guó)的拉夫勞倫,日本的無(wú)印良品,紛紛都推出了主題體驗(yàn)餐廳,突破了餐飲與體驗(yàn)商業(yè)的邊界。

▲ 無(wú)印良品主題餐廳

現(xiàn)在各路網(wǎng)紅餐廳,且不說(shuō)味道如何,動(dòng)不動(dòng)就整一個(gè)江湖風(fēng),上菜用鳥(niǎo)籠裝飾,大量使用干冰,也正是一種對(duì)于“文化餐飲”的趨之若鶩。

正在消逝的“美食老店”

在這一波餐飲供需兩側(cè)同時(shí)升級(jí)的時(shí)代下,這些美食老店如果還固守“頂著金子招牌吃祖宗飯”的商業(yè)模式,勢(shì)必與現(xiàn)在新一代消費(fèi)主力之間出現(xiàn)供需不匹配。

年輕人中除了筆者這種吃貨愿意走街串巷找老店外,更多地還是會(huì)選擇便于社交、強(qiáng)體驗(yàn)、高顏值的飯店就餐。至于所謂祖?zhèn)鞯目谖叮缫巡辉偈呛饬坎惋嫹?wù)的唯一標(biāo)準(zhǔn)??v觀一些消逝在歷史里的美食老店,身上多多少少都會(huì)有些下面的原因:

阿甘式的祖上闊:進(jìn)入飯店,首先映入眼簾的不是環(huán)境和介紹,而是密密麻麻的創(chuàng)始人與各路演藝、體育明星、領(lǐng)導(dǎo)的合影,仿佛不是進(jìn)了飯館,而是個(gè)人博物館。

▲ 老店標(biāo)配照片墻

愛(ài)吃不吃的傲嬌:有些館子的老板手藝一流,但自恃過(guò)高,對(duì)于飯店的環(huán)境疏于打理,設(shè)施破破舊舊,碗碟上油漬斑斑,唯有所謂的“金字招牌”一塊,令人吃起來(lái)也頗感不適。更有甚者,從服務(wù)員到老板都有一種愛(ài)之不吃的高傲,服務(wù)態(tài)度堪憂,最極端的例子是在上海一家老婆婆開(kāi)的小館子里,是不能點(diǎn)菜的,她做什么,你就得吃什么……

▲ 一種包租婆的感覺(jué)

祖宗之法不能變:這里說(shuō)的祖宗之法,不是傳統(tǒng)手藝的匠心,而是經(jīng)營(yíng)理念,舉例而言,有不少老店在這個(gè)外賣(mài)時(shí)代固守常規(guī),不接受美團(tuán)送餐,由自己的伙計(jì)親力親為,浪費(fèi)大把人工不說(shuō),更丟失了品牌傳播的一大途徑?;蛘呤遣徽?qǐng)外人幫忙經(jīng)營(yíng),保持著父帶子,兄帶弟這種原始的血緣勞務(wù)關(guān)系。

誠(chéng)然,所有的美食老店,無(wú)論經(jīng)營(yíng)狀況好壞與否,都基本上帶有這三點(diǎn)中的部分痕跡。因?yàn)榛实鄣呐畠翰怀罴蓿献痔?hào)的招牌或多或少也可以幫他們掩蓋一些經(jīng)營(yíng)上的短板,但倘若這三樣都占齊了,怕是也兇多吉少了。筆者曾經(jīng)見(jiàn)識(shí)過(guò)幾家這樣垂垂老矣的“老店”,說(shuō)來(lái)也是比較有共性。

有次在長(zhǎng)沙出差,發(fā)現(xiàn)一家老店,味道也算不錯(cuò),怎么個(gè)不錯(cuò)法呢?筆者的廣東胃同事在這里聞到氣味第一次嘗了臭豆腐。店家墻上也掛滿了榮譽(yù)證書(shū)以及老板和政名人、娛樂(lè)大佬的合影,但奈何晚飯時(shí)分在鬧市區(qū)店里只有我們一桌客人,老板一個(gè)人在店門(mén)外吆喝,老板兒子兼服務(wù)員悠閑到可以安然坐著玩switch。

還有一次在貴陽(yáng),去一家花溪牛肉粉老店里吃粉,進(jìn)店之后感覺(jué)進(jìn)了九十年代的職工食堂一個(gè)感覺(jué),標(biāo)準(zhǔn)的白瓷磚玻璃窗裝修風(fēng),門(mén)口先買(mǎi)飯票,之后交到窗口,待大廚做好了一聲吆喝,自己再去端。

就服務(wù)形式而言已經(jīng)讓年青一代略顯繁瑣了,不銹鋼的碗端起來(lái)總覺(jué)得油乎乎的,屁股下面的凳子也是晃晃悠悠,調(diào)料盒就更不說(shuō)了,透明的塑料已經(jīng)污到需要打開(kāi)才能知道里面是鹽還是味精……味道也只能說(shuō)是照顧了本地人喜好,對(duì)于游客不太友好。事后和同事們討論,總覺(jué)得這家店有種日薄西山的感覺(jué)。

尊重規(guī)律 把握人性

老店消逝之余,除了遺憾,背后實(shí)則是商業(yè)體驗(yàn)的消費(fèi)升級(jí),更多的不是年輕人的“善變”,而是商業(yè)發(fā)展的規(guī)律。

立足用戶思維,比如當(dāng)一座城市從傳統(tǒng)的工業(yè)城市轉(zhuǎn)變?yōu)橥庀虻?a href='/lvyouchengshi/' target=_blank>旅游城市時(shí),這些餐飲老店的老板們就不得不考慮一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題:是繼續(xù)滿足本地居民還是適當(dāng)改良口味迎合眾多的旅游客群?亦或是在網(wǎng)紅與顏值經(jīng)濟(jì)的今天,老字號(hào)品牌溢價(jià)紅旗究竟還能打多久?無(wú)論是用戶群體還是習(xí)慣發(fā)生改變的時(shí)候,冥頑不化的下場(chǎng)不言而喻。

堅(jiān)持抱樸守拙,老店的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于手工打造的匠人精神。顏值和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)雖然五光十色,但極致的手藝,親民氛圍也足矣從競(jìng)爭(zhēng)中突圍。各路老店在進(jìn)行業(yè)態(tài)升級(jí)、創(chuàng)新的同時(shí),一旦丟失了手工打造的匠人精神,就會(huì)本末倒置,過(guò)猶不及,要讓形式始終服務(wù)于手藝,分清主菜和配菜。

勇于與時(shí)俱進(jìn),核心在于隨著人們對(duì)美食需求改變的背景下,老店原有賣(mài)招牌情懷的商業(yè)模式難以為繼。服務(wù)形式創(chuàng)新是一方面,運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新也不可或缺,尤其是老店的話事人大多就是主廚,既要做好手藝人又要做好生意人,并不是那么簡(jiǎn)單,完全可以聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的事情來(lái)做好運(yùn)營(yíng)與品牌傳播,不必局限在家庭經(jīng)營(yíng)的范疇內(nèi)。

跳脫出餐飲這個(gè)行業(yè)來(lái)看,許多曾經(jīng)的巨頭都死在了故步自封,自持過(guò)高的自傲上。柯達(dá)自信的認(rèn)為自己是膠卷大王,錯(cuò)過(guò)了數(shù)碼相機(jī)的時(shí)代;諾基亞自認(rèn)手機(jī)行尊,選擇自家的塞班系統(tǒng)摒棄安卓,直至最后被收購(gòu),這樣的例子我們并不陌生。

對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)而言,只有認(rèn)清時(shí)代發(fā)展的脈絡(luò),尊重規(guī)律,把握人性,制定真正適合自己的戰(zhàn)略發(fā)展方向,才能可持續(xù)的發(fā)展。

最重要的是,街邊老店不光要給自己留條后路,更要給吃貨留條活路。

參考文獻(xiàn)

1、《【論俗】什么面條這么神奇?相聲圈竟然用它收買(mǎi)人心》,喜馬拉雅FM(App),郭德綱

2、《深度趣文┃一碗酸湯“煮”貴州》,戰(zhàn)略星球(微信公眾號(hào)),金凌冰

3、《在重慶,沒(méi)有一個(gè)防空洞能逃過(guò)火鍋店的魔掌》,男人裝(網(wǎng)站),sshellen

(圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò),侵權(quán)立刪)

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