天和

如家，漢庭，七天，桔子作為酒店的“品牌”，最大的不同是定位。

2012年11月，在美股上市的漢庭酒店集團(tuán)宣布改名為華住酒店集團(tuán)。

截至目前，除了漢庭和海友等經(jīng)濟(jì)連鎖酒店品牌之外，華住旗下還擁有全季、星程等中端品牌，從法國(guó)雅高集團(tuán)拿到授權(quán)運(yùn)營(yíng)的宜必思、美居、諾富特，以及剛剛收購(gòu)的桔子酒店。

對(duì)，桔子和漢庭現(xiàn)在是同一家公司的不同品牌。我們就從這家公司開(kāi)始講起。

如果去看華住酒店的股價(jià)，會(huì)發(fā)現(xiàn)正是在2012年底改名前后，這家公司開(kāi)啟了五年十倍的上漲之路。

但股價(jià)的主升浪，實(shí)際上是從2015年開(kāi)始的，而到了2017年，漲幅再次加速，全年高達(dá)180%。

對(duì)于酒店集團(tuán)來(lái)說(shuō)，這意味著公司的收入增長(zhǎng)，已經(jīng)從依靠開(kāi)新店，過(guò)渡到單店收入增長(zhǎng)的階段。

如果將視野放寬至整個(gè)行業(yè)，去看國(guó)內(nèi)前三大酒店集團(tuán)（華住、錦江、如家），會(huì)發(fā)現(xiàn)它們的RevPAR幾乎同時(shí)觸底，攜手進(jìn)入了上行周期。

很顯然，并不只是華住一家，而是整個(gè)中國(guó)的酒店業(yè)都從那時(shí)起迎來(lái)了一個(gè)黃金時(shí)代。

本世紀(jì)初，酒店業(yè)最熱門(mén)的話題還是經(jīng)濟(jì)連鎖型酒店的爆發(fā)式增長(zhǎng)。從漢庭到如家，從七天到錦江之星，標(biāo)準(zhǔn)化的房間、平易近人的價(jià)格以及便捷的加盟形式，讓這些連鎖品牌開(kāi)始迅速取代傳統(tǒng)的招待所和小旅館，遍布大江南北。

2005年到2016年，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店從500家擴(kuò)張到22000家，翻了足足44倍。截止2015年底，全國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店客房數(shù)量突破186萬(wàn)間，在整個(gè)酒店市場(chǎng)占比接近60%。

短短兩年后，中端酒店的概念已經(jīng)全面爆發(fā)。

之前信誓旦旦要用低價(jià)而標(biāo)準(zhǔn)化的酒店房間鋪遍全國(guó)的酒店巨頭們，紛紛撐起了品牌升級(jí)的大旗。

從發(fā)展速度來(lái)看，無(wú)論是華住還是如家，近幾年中高端品牌的酒店擴(kuò)張都明顯快于經(jīng)濟(jì)品牌。

從外延并購(gòu)和品牌建設(shè)的方向來(lái)看也有同樣的趨勢(shì)。

例如華住收購(gòu)桔子酒店，錦江收購(gòu)維也納，都是在中端酒店的大舉布局。此外，錦江不斷創(chuàng)立出喆啡和麗楓等更像是精品酒店的新品牌，而如家則忙于將原本低端的如家連鎖升級(jí)成為如家精選。

什么是中端酒店？

在一些酒店業(yè)內(nèi)人士來(lái)看，中端酒店是一個(gè)偽命題。

高端酒店定位清晰，提供的是奢華的入住體驗(yàn)，牢牢把握著高端消費(fèi)人群的品味和喜好；經(jīng)濟(jì)型酒店則為大眾提供高性?xún)r(jià)比的住所，擁有普通消費(fèi)者的信賴(lài)和忠誠(chéng)。

現(xiàn)在的中端酒店潮，其實(shí)是隨著人們出門(mén)在外對(duì)居住品質(zhì)要求的提升，經(jīng)濟(jì)型酒店被迫開(kāi)始進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)而已。

就像十年前經(jīng)濟(jì)型酒店依靠“豪華版招待所”的招牌風(fēng)靡天下一樣，中端酒店的確是踏著“消費(fèi)升級(jí)”的浪潮異軍突起的。但除了經(jīng)濟(jì)酒店的升級(jí)版之外，也同樣有可能是高端酒店放下身段開(kāi)始親民化。

以今年2月華住收購(gòu)的桔子水晶酒店為例，重點(diǎn)打造的就是“高端酒店的經(jīng)濟(jì)版”。

和那些“經(jīng)濟(jì)酒店的升級(jí)版”相比，桔子酒店在許多細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)上更加貼心。比如一進(jìn)門(mén)就看到的放在床上或床頭的桔子，溫馨的燈光效果和極簡(jiǎn)風(fēng)格的裝修。

“桔子酒店追求的時(shí)尚并不是奢侈，而是一種建立在便捷和舒適基礎(chǔ)上的文化氛圍? ??這包括橙色斑斕的大堂，水彩畫(huà)與鏡子妝點(diǎn)的走廊，安靜、純白一體的浴室，彌漫在走廊中的輕音樂(lè)。

與此同時(shí)，原本主打高端商務(wù)和度假的國(guó)際連鎖酒店集團(tuán)也并沒(méi)有放過(guò)這個(gè)趨勢(shì)。

例如原本主打高端商務(wù)酒店的香格里拉集團(tuán)，今年5月卻在豪華酒店林立的北京國(guó)貿(mào)區(qū)域開(kāi)業(yè)了一家今旅酒店——而這正是一個(gè)面對(duì)年輕客群的中檔連鎖酒店品牌。寬敞明亮的聯(lián)合辦公空間和精釀酒吧都對(duì)外開(kāi)放，讓酒店住客和當(dāng)?shù)厝擞懈嘟涣鞯臋C(jī)會(huì)，融入當(dāng)?shù)氐纳顨庀ⅰ?/p>

為什么大家都在做中端酒店？

事實(shí)上，中端酒店在國(guó)外早已風(fēng)靡多時(shí)。

在美國(guó)，高端、中端和經(jīng)濟(jì)型酒店的客房數(shù)量呈現(xiàn)一個(gè)橄欖型，比例約為3:5:2。

在歐洲酒店市場(chǎng)，中等價(jià)格酒店與低價(jià)酒店客房數(shù)量之比為73:27。

而在中國(guó)，目前的高端、中端和經(jīng)濟(jì)型酒店的客房數(shù)量還是一個(gè)金字塔型，比例為1:3:6。

換句話說(shuō)，中國(guó)人在酒店上的品味其實(shí)和食品、汽車(chē)等消費(fèi)品的升級(jí)路徑一樣，也在追尋歐美市場(chǎng)曾經(jīng)走過(guò)的路，迎來(lái)了用更多的錢(qián)換來(lái)更好的享受的時(shí)代。

這對(duì)于酒店行業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是重大的好消息。從業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，中端酒店都遠(yuǎn)高于經(jīng)濟(jì)連鎖酒店。盡管在數(shù)量上不能像以前那樣遍地開(kāi)花隨處可見(jiàn)，但卻能進(jìn)行精細(xì)化管理，提升單店的盈利能力。

更何況，正在快速崛起的中國(guó)二三線城市，為酒店巨頭們打開(kāi)了新的市場(chǎng)，品牌升級(jí)的空間還很廣闊。

除了在高端酒店方面海外的酒店巨頭尚有一戰(zhàn)之力外，在經(jīng)過(guò)了一系列合縱連橫之后，目前國(guó)內(nèi)的中端及經(jīng)濟(jì)型酒店已經(jīng)形成了錦江、首旅如家和華住的三足鼎立之勢(shì)。

在短短兩年內(nèi)，國(guó)內(nèi)“三巨頭”在細(xì)分市場(chǎng)上的占有率已經(jīng)從34.3%快速提升至44.1%，接近了美國(guó)的集中度水平。

從目前三巨頭的布局來(lái)看，截止2017年三季度末，錦江的酒店數(shù)最多，中高端酒店占比也最高。華住酒店數(shù)雖和首旅如家相差不多，但華住的中高端酒店占比顯著高于首旅如家。

盡管在大手筆收購(gòu)了法國(guó)盧浮、鉑濤、維也納酒店三大酒店集團(tuán)后，錦江快速成為了國(guó)內(nèi)客房數(shù)量第一、中端酒店占比也最高的酒店集團(tuán)，但由于品牌眾多，之間并沒(méi)有協(xié)同效應(yīng)，也缺乏層次規(guī)劃，整合工作看起來(lái)任重道遠(yuǎn)。

而首旅收購(gòu)的如家之前主要集中在經(jīng)濟(jì)連鎖型酒店，在中端酒店上布局不足，而如家精選這一品牌也無(wú)法帶給消費(fèi)者升級(jí)的感受。

在這一競(jìng)爭(zhēng)中，華住是目前事實(shí)上的領(lǐng)先者。無(wú)論是齊全的品牌，可以適合不同消費(fèi)已經(jīng)不同地區(qū)的人士，還是遙遙領(lǐng)先的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)——全季酒店的營(yíng)業(yè)毛利率是最高的，收購(gòu)的桔子水晶擁有相當(dāng)高的RevPAR水平，三季度同店RevPAR還上漲14.5%至367元。可以說(shuō)，正是中端酒店品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)樹(shù)立了市場(chǎng)對(duì)其的信心。

得消費(fèi)升級(jí)者得天下

就像中國(guó)汽車(chē)行業(yè)曾經(jīng)暢銷(xiāo)的奇瑞QQ和長(zhǎng)城SUV，已經(jīng)悄然變成了吉利帝豪和奔馳SUV一樣，酒店業(yè)的漢庭和如家其實(shí)也從未真正消失，只是改頭換面，成了全季和桔子酒店。

當(dāng)小長(zhǎng)假出行的游客不斷創(chuàng)出新高，當(dāng)人們不再擠小旅館吃方便面只為多玩兩個(gè)景點(diǎn)的時(shí)候，中國(guó)的酒店業(yè)正在借助中端酒店的崛起鳳凰涅槃，開(kāi)啟十年黃金時(shí)代的說(shuō)法并非誑語(yǔ)。