為什么要進行品牌管理？

品牌管理是對所擁有的品牌及其相應資源進行有效的分析、規(guī)劃、執(zhí)行、監(jiān)管，以維護品牌與關系利益人的健康關系，促進品牌持續(xù)增值、實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略目標的的過程。

廣義而言，在品牌基因形成后，參與品牌創(chuàng)建的一切工作，如品牌戰(zhàn)略、品牌營銷等都屬品牌管理。狹義的品牌管理是指在品牌戰(zhàn)略確定后，品牌創(chuàng)建過程中圍繞品牌核心價值的創(chuàng)建并持續(xù)增長的執(zhí)行、監(jiān)管過程。

消費者對品牌的認知來源于品牌的營銷活動；同樣我們可以說，企業(yè)的任何營銷方案，都有可能從品牌認知或品牌形象方面改變消費者對品牌的認知。消費者品牌知識的改變，將會對未來營銷活動的成功產生間接影響。所以品牌管理就是要以品牌戰(zhàn)略為標準，監(jiān)督、管理品牌的所有活動，避免出現(xiàn)傷害品牌的決策。例如，在促銷中頻繁使用降價的手段，可能會形成或者強化該品牌“打折”的聯(lián)想。從而對顧客忠誠產生不利影響，并對未來的價格變動或者非價格導向的營銷傳播策略產生影響。

品牌管理的目標就是讓品牌保值和增值。而這一目標是靠許多基本手段和工作來完成。

首先是維護品牌一致性。品牌的一致性對于維護品牌聯(lián)想的強度和偏好性至關重要。中國市場發(fā)展時間較短，市場的變化相較成熟市場變化更快，經營者的經驗不足，因此中國企業(yè)品牌管理者更容易改變，強調保持品牌的一致性更具有意義。

品牌的一致性并不意味著一成不變。恰恰相反，“一致性”也需要多種戰(zhàn)術轉換和變化，以保持戰(zhàn)略目標和品牌方向。曾經有效的戰(zhàn)術可能會失效，價格可能會波動，廣告活動的創(chuàng)意戰(zhàn)略和口號會有所不同，品牌結構可能調整。這種變化一般而言要在品牌核心價值和品牌戰(zhàn)略的指導下開展，而不能因為短期的銷量或管理者的變化而變化。

其次是建立卓越的信譽。信譽是品牌的基礎。沒有信譽的品牌幾乎沒有辦法去競爭。WTO后很多“洋”品牌同中國本土品牌競爭的熱點就是信譽。由于“洋”品牌多年來在全球形成的規(guī)范的管理和經營體系使得消費者對其品牌的信譽度遠超過本土的品牌。本土的企業(yè)在同跨國品牌競爭的起點是開始樹立信譽，不是依靠炒作，而要依靠提升管理的水平，質量控制的能力，提高客戶滿意度的機制和提升團隊的素質來建立信譽。中國企業(yè)必須持續(xù)研究客戶需求的變化并不斷創(chuàng)新出可以滿足他們不同需求的有個性化功能的產品或服務。未來的品牌競爭將是靠速度決定勝負的。只有在第一時間了解到市場變化和客戶消費習慣變化的品牌才可能以最快的速度調整戰(zhàn)略來適應變化的環(huán)境并最終占領市場。

第三是爭取廣泛的支持。因為沒有企業(yè)價值鏈上所有層面的全力支持，品牌是不容易維持的。除了客戶的支持外，來自政府、媒體、專家、權威人士及經銷商等的支持也是同樣重要。

第四是建立與客戶親密的關系。由于客戶需求的動態(tài)變化和取得信息的機會不斷增加，為客戶提供個性化和多元化的服務已成為唯一的途徑。只有那些同客戶建立了緊密的長期關系的品牌才會是最后的勝利者。所以國內外的品牌現(xiàn)在都不遺余力地想辦法同客戶建立直接的聯(lián)系并保持客戶的忠誠度。

第五是增加客戶親身體驗的機會。客戶購買的習慣不斷發(fā)生著巨大的變化。光靠廣告上的信息就決定購買的機會已經越來越少了。消費者需要在購買前首先嘗試或體驗后再決定自己是否購買已經成為趨勢。所以品牌的維持和推廣的挑戰(zhàn)就變成了如何讓客戶在最方便的環(huán)境下，不需要花費太多時間、精力就可以充分 了解產品或服務的質量和功能。這種讓客戶滿意的體驗可以增加客戶對品牌的信任并產生購買的欲望。

品牌管理并非易事，一方面是競爭激烈，消費者可選擇的空間越來越大，從而越來越理性，對品牌品質越來越挑剔；品牌主對短期利益的追求常常與品牌成長的規(guī)律要求矛盾，品牌在發(fā)展過程中難以保持持續(xù)和一致，品牌的清晰度模糊進而影響到品牌的聲譽，而精明的消費者，現(xiàn)在對于一般的營銷套路已經產生了免疫力。

Hash:719200b5c32b93a5f06f513ca136358a2b430717