如何提升品牌影響力及價(jià)值

只有其產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到一定水準(zhǔn)的品牌，才有資格參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。知覺質(zhì)量越高，其品牌競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)。消費(fèi)者對(duì)知覺質(zhì)量心理有三個(gè)特點(diǎn)：一是主觀性，二是相對(duì)性，三是以滿足消費(fèi)者需求為目的。正是由于這三個(gè)特點(diǎn)，使得品牌商品的實(shí)際質(zhì)量與品牌知覺質(zhì)量二者有時(shí)不盡一致，這是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)質(zhì)量的判斷或要求，與品牌經(jīng)營(yíng)者的看法往往是有差距的。研究表明，一個(gè)品牌越是能恰當(dāng)?shù)貪M足消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的要求，其知覺質(zhì)量越高。 一是美國(guó)品牌理論專家Max.Blackston基于品牌與消費(fèi)者關(guān)系觀點(diǎn)的品牌資產(chǎn)理論，該理論認(rèn)為產(chǎn)品到品牌是一個(gè)成長(zhǎng)過(guò)程即一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌成長(zhǎng)過(guò)程就是品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系不斷溝通與發(fā)展的過(guò)程，這一溝通與發(fā)展程度可以從品牌知曉、品牌知名、品牌美譽(yù)和品牌忠誠(chéng)等四個(gè)方面的相互關(guān)系建立與發(fā)展得以體現(xiàn),這正是品牌影響力和品牌資產(chǎn)增值的原因所在。具體地說(shuō)，品牌知曉與品牌知名主要解決消費(fèi)者如何認(rèn)知品牌的問(wèn)題，品牌美譽(yù)與品牌忠誠(chéng)主要解決消費(fèi)者心中對(duì)該品牌體驗(yàn)與偏愛的問(wèn)題。盡管Aaker的品牌結(jié)構(gòu)理論與Blackston的品牌關(guān)系理論觀點(diǎn)對(duì)品牌資產(chǎn)形成與增值的理解有一定差異，但主要觀點(diǎn)是一致的，就是品牌資產(chǎn)的形成與增值是一個(gè)不斷地維系企業(yè)(服務(wù)與產(chǎn)品)與消費(fèi)者(包括各類關(guān)系利益人)關(guān)系(溝通)的過(guò)程。 總之品牌資產(chǎn)之所以有影響力和價(jià)值并能為企業(yè)創(chuàng)造巨大利潤(rùn)，是因?yàn)樗谙M(fèi)者心中產(chǎn)生了廣泛而高度的知名度、良好且與預(yù)期一致的產(chǎn)品知覺質(zhì)量、強(qiáng)有力且正面的品牌聯(lián)想(關(guān)聯(lián)性)以及穩(wěn)定的忠誠(chéng)消費(fèi)者(顧客)這四個(gè)核心特性。換言之，品牌知名度、品牌知覺質(zhì)量、品牌聯(lián)想(關(guān)聯(lián)性)以及品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)價(jià)值構(gòu)成的重要來(lái)源。發(fā)展品牌與消費(fèi)者的深度關(guān)系，就是要了解品牌是如何與消費(fèi)者的自我觀念、生活方式以及個(gè)性(人格)等所發(fā)生聯(lián)系。具體說(shuō)來(lái)就是要觀察消費(fèi)者的價(jià)值觀與信仰、行為偏愛和興趣以及他們擁有的東西的象征性意義。

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