從街頭小吃到年銷過億杯,燒仙草爆紅

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文化標(biāo)簽、有國潮屬性,這個爆紅的品類還有多大潛力?

作者 | 國君

來源 | 咖門

(ID:KamenClub)

3年增長近30倍,這是燒仙草相關(guān)企業(yè)的發(fā)展數(shù)據(jù)。

有文化標(biāo)簽、有國潮屬性,這個爆紅的品類還有多大潛力?

從“中國仙草之鄉(xiāng)”平遠(yuǎn),到以書亦為代表的主打燒仙草產(chǎn)品的品牌,多方采訪后,我們來認(rèn)真探討一下。

國潮流行,燒仙草崛起

我看到一組數(shù)據(jù):2009年~2019年的10年間,中國品牌的關(guān)注度占比由38%增長到70%。

近乎翻一番的增長量,指向的是國潮品牌:比如中國李寧、百雀羚、回力等等。

近年來,國潮品牌受到廣泛關(guān)注

茶飲里,國潮也在崛起,最具代表性品類的就是燒仙草。這款帶有中國口味記憶、文化基調(diào)的產(chǎn)品,其品牌注冊量3年間增長了近30倍。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示,2017年共注冊燒仙草相關(guān)企業(yè)79家,而2018年注冊量達(dá)到了235家,同比增長197%,2019年共注冊775家,同比增長230%。

燒仙草為何能崛起?

1、有文化原點和種植基礎(chǔ)

平遠(yuǎn)縣,位于廣東省東北部,粵、贛、閩三省交界處,地處亞熱帶過渡的氣候區(qū),適宜仙草生長。 早在2009年,南方日報報道,該縣種植仙草已達(dá)到6萬畝,年產(chǎn)值2.2億元。10年前,平遠(yuǎn)已經(jīng)被中國食品工業(yè)協(xié)會授予“中國仙草之鄉(xiāng)”稱號,是梅州市唯一一個王老吉公司掛牌仙草種植基地。

有20多年仙草種植歷史的平遠(yuǎn),全縣有6000多農(nóng)戶、近萬人從事仙草種植加工, 是全國最大的仙草種植加工基地。這是燒仙草上游種植的一個縮影。

長久以來的穩(wěn)定供應(yīng)和傳播,已讓仙草的口感,成為很多人記憶中的味道。

2、《天天向上》帶貨,走入年輕人的時尚圈

有幾百年食用歷史的燒仙草,上個月來到了《天天向上》。

在這個年輕人喜愛的節(jié)目中,燒仙草被汪涵、錢楓、王一博等一眾明星打Call。讓這個產(chǎn)品通過年輕時尚的方式,受到更多奶茶女孩的關(guān)注。

3、書亦燒仙草等品牌助推

《天天向上》里推出的燒仙草茶飲,來自書亦燒仙草品牌。

讓燒仙草從菜單邊緣走向C位,讓燒仙草成為僅次于珍珠奶茶的選擇,離不開書亦燒仙草這樣的品牌助推。

在美團(tuán)上可以看到,最近半年,書亦的一款燒仙草產(chǎn)品已經(jīng)有120.9萬+的銷量。在上個月美團(tuán)815超級惠吃節(jié)的活動中,根據(jù)銷售額數(shù)據(jù),書亦燒仙草成為熱銷TOP10品牌之一。

另一方面,來自供應(yīng)商的數(shù)據(jù)顯示:書亦一年使用1.2萬畝的植物仙草,共計1200+戶農(nóng)戶在進(jìn)行種植,每年累積為這些農(nóng)戶創(chuàng)收1200萬元。

作為燒仙草品牌的領(lǐng)導(dǎo)品牌,在書亦的引領(lǐng)下,燒仙草這個品類,被喜小茶、蜜雪冰城等品牌集體上新,讓燒仙草以多樣化的形態(tài)在門店落地,從地方飲品成為主流茶飲。

4、供應(yīng)端仍在持續(xù)加碼

已經(jīng)有20年歷史的平遠(yuǎn)縣曹字食品廠,2019年也見證了這一品類的爆發(fā)。 “以前生產(chǎn)的仙草,主要是在特產(chǎn)超市零售,以及甜品< /a>中使用。2019年,在茶飲渠道,我們工廠的產(chǎn)品,賣了500噸?!痹摴S負(fù)責(zé)人告訴我。

超市售賣的仙草原

500噸是什么概念呢?該廠負(fù)責(zé)人估算,相當(dāng)于制作了一億多杯仙草茶飲。 而這僅僅是一家工廠,僅僅是一個產(chǎn)區(qū)。

除了廣州平遠(yuǎn),還有福建龍巖、臺灣新竹、廣西欽州等三大仙草產(chǎn)區(qū),都在需求端的倒逼下,正在規(guī)范種植、規(guī)模加工。 燒仙草飲品的爆紅,徹底帶來了產(chǎn)業(yè)鏈上游的改變。如今不少仙草加工廠都注意到了飲品領(lǐng)域,在銷售渠道上增加了飲品負(fù)責(zé)人。

這一品類的爆發(fā),經(jīng)歷了怎樣的路徑?我們先來正確認(rèn)識一下燒仙草本草。

燒仙草,到底是什么“草”?

被燒仙草種草已久的奶茶女孩們,可能很多還不了解“這顆草”。

仙草真的是一種“草”,一年生草本宿根植物,又名涼粉草、仙人草,形狀與薄荷相似,3~4月種植,每年10月份收割。

仙草最神奇的地方在于,它是少有的含有膠質(zhì)的植物,把仙草葉子摘下來揉搓就能感受到黏滑。細(xì)胞壁里的仙草多糖,溶于水后可以凝固成膠狀,一般統(tǒng)稱為仙草膠。因為自帶膠質(zhì),所以無需添加食用膠,仙草被稱為“天然果凍”。

在《本草綱目》記載中,仙草有清涼降火,美容養(yǎng)顏的功效。

平遠(yuǎn)最古老的仙草制作工藝,是把新鮮仙草晾曬成仙草干,再8小時熬制,變成黑色的仙草湯,冷卻后,加入淀粉熬煮,再冷卻后,就是爽滑的仙草凍。

比較公認(rèn)的說法是,仙草小吃源于客家人,興盛于廣東(特別是梅州一帶)、福建,后傳至臺灣,有至少幾百年的食用歷史。

仙草凍和燒仙草,細(xì)究起來并不一樣。在閩南語里,“燒”是熱的意思。

潘升儀是來自臺灣的資深茶飲研發(fā),他說,在臺灣,仙草凍加小料,可以吃冰的,叫仙草冰;冬天天氣冷,仙草干熬制成汁,加入花生葡萄干等小料,趁熱喝下肚,才是“燒仙草”。

那么,燒仙草接下來會有多大的衍生空間,可以從這個品類的發(fā)展歷程里找找。

品類成長記:從街頭小吃到“中國仙草”

往前數(shù)10年,燒仙草還僅僅是個地方小吃,火不到黃河以北。10年前,肯德基曾上過燒仙草飲品,但因為北方沒有認(rèn)知度,黯然下架。

從地方小吃到國民飲品,燒仙草的發(fā)展經(jīng)歷了4個重要歷史時期。

1、小吃時代

在平遠(yuǎn)的客家人記憶里,燒仙草叫“仙人粄”,是童年常見的消暑小吃,撒上白砂糖,5毛錢一碗。 街邊的仙人粄攤位

“夏天下地割稻谷,酷熱無比,一碗冰冰涼涼的燒仙草,能將五臟六腑的悶熱都清除得一干二凈,人手一碗。”仙草是平遠(yuǎn)人久遠(yuǎn)的記憶。

入行10年的資深研發(fā)丁健,是福建人,在他的記憶里,盒裝和罐裝的仙草蜜,是從小吃到大的美食

潘升儀分析,至少在六七十年前,臺灣就開始流行燒仙草了,街頭巷尾都能找到燒仙草的攤位。

2、甜品時代

2006年前后,當(dāng)時上大學(xué)的我第一次知道“燒仙草”,是在鮮芋仙。 鮮芋仙的招牌產(chǎn)品,是仙草凍配上芋圓芋泥球。

鮮芋仙的火爆,在全國刮起了燒仙草風(fēng)潮,當(dāng)時有芋貴人、仙芋傳奇,都以燒仙草為主打甜品。

和鮮芋仙同期,丁健告訴我,福建當(dāng)?shù)氐陌似牌艧刹荨?a href='/xiamen/' target=_blank>廈門的福伯燒仙草,都是他經(jīng)常打卡的老牌子。

以甜品的形式,燒仙草第一次進(jìn)入大眾消費者的視野。自此,從街頭小吃,到高顏值甜品,燒仙草經(jīng)過了第一次產(chǎn)品升級。

3、飲品時期

正如蘋果改變了手機(jī)行業(yè),亞馬遜重塑了電商的業(yè)態(tài)一樣。每一次行業(yè)和產(chǎn)品的迭代,必然都會有一個強(qiáng)有力的品牌推手,在背后發(fā)揮關(guān)鍵作用。

這次是書亦燒仙草。 在還叫85℃tea的時候,就經(jīng)常聽到消費者說:“我在前面的燒仙草等你?!碑?dāng)時燒仙草就是店里的爆款,燒仙草也成為了品牌的標(biāo)簽。2017年品牌更名時,公司敲定了“書亦燒仙草”,以燒仙草這個細(xì)分品類,正式進(jìn)軍茶飲市場。

燒仙草的滑嫩口感,加上葡萄干、花生、紅豆等輔料的搭配,“半杯都是料”的書亦燒仙草,找到了撬動消費者心智的支點。

事實上,把燒仙草加入飲品,書亦并不是第一個。丁健告訴我,除了福建當(dāng)?shù)氐陌似牌艧刹?、廈門的福伯燒仙草等老牌子,早期的大口九、大臺北等品牌,都有燒仙草飲品。還有CoCo都可、1點點,都在很多年前就有燒仙草。

真正讓燒仙草突破區(qū)域限制,從小吃變成國民飲品的,是從書亦燒仙草的爆紅開始。

而書亦也獲得了品類爆發(fā)的反哺,迅速從一個區(qū)域品牌,躋身全國頭部茶飲品牌,在茶飲行業(yè)刮起了“燒仙草”風(fēng)。

4、中國仙草時期

大家有沒有一個感受: 兒時的美食,是種抹不去的味蕾記憶。而人群的味蕾記憶,放在中國崛起的大背景下,讓很多地方品類有機(jī)會變成全國性品類,甚至走向世界。 燒仙草也是如此。

在飲品領(lǐng)域,珍珠奶茶已經(jīng)成為中國美食的一個重要標(biāo)簽。 仙草飲品有沒有這個機(jī)會? 在書亦的公眾號上,今年6月份出現(xiàn)了一個詞:中國仙草。 這個名字,讓人快速聯(lián)想起中國李寧、中國華為、百雀羚等國貨,繼而聯(lián)想到民族情結(jié)與國民屬性。

我們常說,這是中國品牌大步向前的時代,是國潮直線上升的時代,但代表著“國”的巨大寶藏,如何與代表著“潮”的表達(dá)方式更好結(jié)合,卻從來都不是一件輕而易舉的事。

它需要創(chuàng)造者在注重產(chǎn)品品質(zhì)的前提下,深度挖掘傳統(tǒng)文化,同時融入當(dāng)下。

而中國仙草和中國茶一樣,都是有根的,是生于斯長于斯、歷史悠久、生命力強(qiáng)大的產(chǎn)品。

衡量一個品牌做“國潮”是否成功,先要看它是否有傳統(tǒng)文化的基因,再看它能否將傳統(tǒng)文化與當(dāng)下潮流相融合,而更具時尚感。

書亦的“中國仙草”提供了一個范本。它將傳統(tǒng)小吃與時尚的茶飲文化融合,這是區(qū)別于其他品牌的不一樣的實踐方式,它使兩者的結(jié)合綻放出了更大的魅力。

在品類賽道上,有一個顛撲不破的真理是:最潮的東西生命周期最短,而最大眾的產(chǎn)品生命力最強(qiáng)。2018 年已經(jīng)出海的書亦燒仙草,如今已經(jīng)在多倫多、菲律賓等地正式開店,中國仙草,有一天必然會享譽(yù)全球,成為中國美食的符號。

中國仙草,能在全世界“種草”嗎?

英國一戰(zhàn)后輸出了紳士文化+立頓川寧的下午茶消費習(xí)慣,美國二戰(zhàn)后向全球輸出了好萊塢流行文化和可口可樂、麥當(dāng)勞、星巴克等一大批品牌。

大國崛起一定會伴隨著文化輸出,以及生活方式和消費品輸出。

由此可見,起源于某個國家的潮流品牌,之所以能在短時間內(nèi)流行并吸引大量年輕消費者追捧,基于國情的文化滲透起到了至關(guān)重要的作用。

事實上,參考中國涼茶在世界的流行,足以預(yù)見中國仙草的潛力。2019年,以仙草為重要原料的中國涼茶,已經(jīng)遠(yuǎn)銷60個國家和地區(qū),年銷量200億元。

飲品店現(xiàn)制的仙草茶飲,標(biāo)準(zhǔn)化程度高,存儲、運輸都沒有太多限制,口味更豐富,健康屬性更明確。

燒仙草,變成世界人民打卡的“中國仙草”,指日可待。

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