JustPod聯(lián)合創(chuàng)始人楊一：中文播客還在發(fā)生質(zhì)變的路上

PodFest 2019活動現(xiàn)場，前排居中者為楊一

早上10點(diǎn)，上海長寧的一個創(chuàng)意園區(qū)內(nèi)，大部分公司燈光明亮，格子間人員滿座。但JustPod的辦公室卻不一樣，這家當(dāng)紅的播客公司此時大門緊鎖，燈光暗淡，仿佛正在酣睡中。

透過玻璃門，可以看到一把吉他躺在墻邊，上面掛著白色的帆布袋，袋上有四個紅字「主唱死了」——這是一檔播客節(jié)目的名字。

大約10點(diǎn)半后，楊一如約而至，他和朋友程衍樑一起創(chuàng)立了這家公司。楊一穿著一件藍(lán)色長袖襯衫，里面是一件白色T恤，想到在播客中出現(xiàn)過無數(shù)次的渾圓妥帖的聲線，很有點(diǎn)足球?qū)崨r解說員的那種味道。打開玻璃門，休息區(qū)擺著紅紅綠綠的沙發(fā)，茶幾上是幾支開過的葡萄酒，仿佛昨夜Party留下的小現(xiàn)場，酒瓶上貼著「忽左忽右」「杯弓舌癮」「去現(xiàn)場」——這是JustPod幾檔知名播客節(jié)目，去年他們趁熱打鐵和小圃釀造推出了三款聯(lián)名酒。角落里還放著一個紅色的酒柜。

這是一家晝伏夜出的公司。楊一解釋說。「我昨天凌晨4點(diǎn)才走的。配合剪輯師的工作節(jié)奏，大家都習(xí)慣了夜里通宵干活。其他同事，年輕人嘛，本來就睡得晚起得晚。我們不打卡，只要一天出現(xiàn)滿8個小時就行?！?/p>

楊一和程衍樑曾形容這家公司更像一個興趣小組。的確，在這家目前僅有15名全職員工的公司里，松弛感是常見的。午后1點(diǎn)多，年輕的員工們陸續(xù)到來，有人先沖上一壺香氣四溢的手沖咖啡，有人落座后就戴起厚厚的耳機(jī)工作，楊一走到同事們桌邊，像閑談一樣，和他們討論討論新節(jié)目的制作方向，給出建議。

但這個看上去很松散的「興趣小組」，今天正在成為新生代中文播客的領(lǐng)頭羊。在風(fēng)生水起的2021年，僅從上半年的訂單量看，JustPod全年?duì)I收已接近千萬。

到今年，JustPod旗下已有16檔原創(chuàng)節(jié)目，包括連續(xù)3年獲得蘋果最佳播客的「忽左忽右」；7檔企業(yè)播客，為LinkedIn、寶馬MINI等品牌制作播客內(nèi)容。Podtrac的數(shù)據(jù)顯示，JustPod 的國內(nèi)月度聽眾數(shù)超過了200萬。其中，在內(nèi)容開發(fā)上，5月份，JustPod剛剛和媒體聯(lián)合制作了 一期非虛構(gòu)敘事型的播客節(jié)目 。

2015年，楊一第一次制作了播客節(jié)目，名叫「楊一電臺」。那時他剛參加工作不久，受到當(dāng)時美國公共廣播電臺（NPR）一期講述中國宏觀經(jīng)濟(jì)的報(bào)道的啟發(fā)，楊一發(fā)現(xiàn)原來硬新聞可以被如此生動講述，音頻節(jié)目的質(zhì)感令人震撼。于是，工作之余，楊一模仿這種方式制作了自己的節(jié)目。

當(dāng)時，播客是小眾中的小眾，做的沒幾個人，聽的人更少。楊一興沖沖地把自己的節(jié)目介紹給同事，卻發(fā)現(xiàn)很多人的手機(jī)里都沒有聽音頻的應(yīng)用，根本無法聽到，這一項(xiàng)就把大多數(shù)人擋在了播客門外。7、8個月后，工作、愛好難以兼顧，楊一做出決定，停播「楊一電臺」。

2019年，楊一再次決定重新投入播客行業(yè)，他離開工作了8年的第一財(cái)經(jīng)電視，以聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席運(yùn)營官的身份，全職投身和朋友程衍樑創(chuàng)立的播客公司JustPod。

這是一個好時期，僅僅一年后，中文播客數(shù)量迎來大爆發(fā)。根據(jù)播客搜索引擎ListenNotes的數(shù)據(jù)，截至2020年12月31日，中國大陸共有16448個播客節(jié)目。而4月份以前，這個數(shù)字還沒超過10000個。

那陣子，播客界熱鬧非凡。熱門播客「大內(nèi)密談」兩位主播出來創(chuàng)業(yè)制作的播客「日談公園」拿到了頭頭是道基金的數(shù)百萬天使投資；同樣，制作出 2019 年蘋果最佳播客「聲東擊西」「到海外去」的播客公司聲動活潑，獲得了光澗實(shí)驗(yàn)室?guī)装偃f人民幣的投資。

從視頻領(lǐng)域到音頻領(lǐng)域，2021年似乎是一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這一年，這個之前看似小眾的領(lǐng)域，科技公司也大肆入局。百度在2021年出品了「隨聲」，快手也跟著推出「皮艇」，而荔枝 FM 把播客單列，開發(fā)了「荔枝播客」。據(jù)《財(cái)經(jīng)》今年3月報(bào)道，百度的「隨聲會」著重于脫口秀節(jié)目，快手的「皮艇」偏重奇談懸疑類。而且，不少一線基金和大企業(yè)的戰(zhàn)略投資部門，從去年下半年開始，頻繁跟國內(nèi)的幾個頭部播客主播和制作公司接觸，大肆跑馬圈地。

「現(xiàn)在整個中國播客還沒有完全進(jìn)入到大眾消費(fèi)的領(lǐng)域，還是在盡量頂出播客愛好者的那個圈層?！箺钜灰矠樾袠I(yè)的大爆發(fā)感到欣慰，他解釋說，科技公司的加入給播客帶來新的用戶，培養(yǎng)「聽」的消費(fèi)習(xí)慣，幫助顯而易見，科技和內(nèi)容互相之間的影響很快。

據(jù)悉，在沒有接受投資的情況下，JustPod如今已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了自負(fù)盈虧。

今年，楊一正在嘗試多開發(fā)非談話類的播客節(jié)目，制作專題節(jié)目，質(zhì)感近似聲音紀(jì)錄片。這在美國被證明是成功的，但國內(nèi)幾乎空白。2014年一檔傳奇播客「Serial」是美國播客繁榮的起點(diǎn)。這是芝加哥公共電臺節(jié)目「This American Life」旗下的一檔罪案類非虛構(gòu)播客，它用聲音呈現(xiàn)了主播Sarah Koenig調(diào)查一起15年前的謀殺案真相的過程?！窼erial」在當(dāng)時的受熱捧之程度，一度超過眾多熱播美劇。

楊一覺得，中國的播客現(xiàn)在可能正處在「Serial」誕生之前的那個階段，正在一點(diǎn)點(diǎn)形成行業(yè)，拓寬受眾，頂開個人創(chuàng)作者的消費(fèi)天花板。

《出色WSJ.》：你是什么時候下定決心辭職專心做播客的？

楊一：2018年，好朋友程衍樑來找我一起做音頻，就一塊做了「忽左忽右」，沒做多久企業(yè)訂單就來了。我們研究了之后覺得可以一起把播客節(jié)目業(yè)務(wù)做成公司，成立了JustPod。當(dāng)時程衍樑已經(jīng)離開媒體，全職創(chuàng)業(yè)，我還在電視臺工作。到2019年下半年的時候，JustPod這邊已經(jīng)忙不過來了，必須要做取舍。權(quán)衡一二，兩邊收入已經(jīng)差不多，我就把電視臺工作放了。

另一方面是我想探索新的表達(dá)方式。算上大學(xué)，我跟視頻打了十幾年交道。那套模式非常成熟，能施展的空間越來越小。用音頻來講故事，可能算一個嘗試，我可以去做很多創(chuàng)造性的東西，把原來在視頻、文字的經(jīng)驗(yàn)都用上。

《出色WSJ.》：最初的商單是怎么接到的？

楊一：我們剛開始做「忽左忽右」完全不知道中國的音頻市場現(xiàn)狀是什么樣的。但很快，半年內(nèi)就有GGV紀(jì)源資本，LinkedIn來找到我們，分別做了「創(chuàng)業(yè)內(nèi)幕」「轉(zhuǎn)折點(diǎn)：職場人物訪談」兩個節(jié)目。

一方面可能因?yàn)橥馄蟮呐笥芽吹搅顺萄軜诺?a href='/pengyouquan/' target=_blank>朋友圈，覺得這節(jié)目就是他們想要的，就來找我們了；另一方面，外企對美國那套品牌播客的做法不陌生，美國當(dāng)時有這個品類叫做品牌播客，節(jié)目什么類型，怎么玩，有案例可以參考，麥當(dāng)勞川香辣醬在美國供應(yīng)鏈斷裂這件事，麥當(dāng)勞就出了一個播客做公關(guān)。

我們剛開始接的幾家都沒有硬指標(biāo)或者轉(zhuǎn)化率的需求?；旧掀放剖窍Ｍ幸粋€內(nèi)容，占據(jù)一個新渠道，借由新的內(nèi)容形式去傳播一些想傳播的東西，這個肯定是最核心的東西。

《出色WSJ.》：JustPod一開始就有很清楚的商業(yè)模式了？

楊一：是的。2018年9月程衍樑去注冊公司的時候就已經(jīng)有兩個客戶了。以后會怎么發(fā)展也許很難知道，但至少當(dāng)時我們有清楚的商業(yè)模式，就是做供應(yīng)商，賣音頻制作的能力、策劃能力、分發(fā)能力，跟平臺社區(qū)之間的關(guān)系，這些所有打包在一起。早期的客戶還包括興業(yè)銀行、寶馬mini等。這是最主要的?，F(xiàn)在再加上一些廣告收入、電商的部分，未來如果像蘋果這樣越來越多的播客平臺開放付費(fèi)，這可能也是一部分。

《出色WSJ.》：國內(nèi)品牌現(xiàn)在對播客這塊是什么態(tài)度？

楊一：這兩年我們出去談客戶，相對來講比較順。這十年來微博、公眾號、抖音讓一些不是把內(nèi)容作為核心業(yè)務(wù)的公司也意識到了做內(nèi)容的價(jià)值。播客出來了，企業(yè)就容易理解，新的媒介出來了，我需要去開一個東西。

過去一年，聽的人多了，APP多了，做播客的公司也多了。相互之間的影響很快。國內(nèi)的環(huán)境是這樣，只要有一點(diǎn)苗頭，大家就迅速跟上。

但我覺得，廣告這個事情可能對于播客來講，未必是解決商業(yè)化問題最好的路徑。坦白講，有些公司就是把播客當(dāng)作另一種KOL。很多品牌投「隨機(jī)波動」也好，「忽左忽右」也好，都不需要對播客有太多認(rèn)知，對他來講就是投KOL，跟投小紅書KOL、B站Up主是一回事。

美國播客高度商業(yè)化之后，情況很明顯了，廣告到最后就是頭部市場，一定是頭部的1%去吃掉90%的流量。品牌看中的就是渠道價(jià)值和影響力。

在中文播客里，播客更多被當(dāng)作KOL看待，品牌就看中的是主播個人在粉絲中的影響力。但聯(lián)名廣告這種方式讓代言和作品的邊界變得極端模糊，對播客本身內(nèi)容的傷害是很大的。在我看來，美國的情況可能是更良性的。

《出色WSJ.》：你什么時候開始對播客這件事感興趣？

楊一：最早甚至都不是聽音頻。2006、2007年我上大學(xué)前后，美國三大廣播公司的新聞，視頻版會在iTunes Podcast分發(fā)，我就下載視頻來看。后來播客里的視頻內(nèi)容才漸漸淘汰，就剩下音頻。當(dāng)時在英文論壇里面聽到了「The Documentary」，BBC World Service的一檔音頻節(jié)目，質(zhì)感很震撼。后來才經(jīng)常聽播客，This Amercian Life、NPR（美國全國公共廣播電臺）做的專題節(jié)目等等。

真正受到啟示是2013年左右，NPR一則關(guān)于中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的專題，只有4分鐘。NPR的記者從中國傳統(tǒng)的人力密集型制造業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型講起，采訪了一個兼職送外賣的寶鋼工人，接著又采訪了一個星巴克的經(jīng)理、一個經(jīng)濟(jì)學(xué)專家。第一個故事很突破我的認(rèn)知。當(dāng)時我在電視臺，也是做這種中國宏觀經(jīng)濟(jì)的報(bào)道，但我們那時候在電視臺都很傳統(tǒng)，就是一些數(shù)據(jù)，找一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家來評論分析就完了。

這件事加上之前聽的那么多美國播客給我一個很強(qiáng)的刺激。原來這個東西其實(shí)是可以做的，而且不一定離我很遠(yuǎn)。當(dāng)時正是美國播客爆發(fā)的前夜，出現(xiàn)了「Serial」這樣的現(xiàn)象級播客，我也一直追著聽。

2015年我做的第一個播客「楊一電臺」就跟這些有關(guān)系。我想試試自己能不能用中文模仿他們做音頻報(bào)道的形式，有現(xiàn)場聲、有采訪，要寫稿，帶著問題意識去講述一個故事，而不僅僅是一場簡單的聊天而已。但這種節(jié)目成本太高了，也不賺錢，我一個人做了7、8個月，加上全職工作實(shí)在忙不過來，就停了。

《出色WSJ.》：當(dāng)時國內(nèi)做播客的多嗎？大家都是什么的狀態(tài)？

楊一：2016年，中文播客還處在非常早期的階段。我聽李如一的「IT 公論」，他是2013年開始辦的IPN。還有「糖蒜廣播」，可能是中國最早的網(wǎng)絡(luò)播客，2004年開播。還有當(dāng)時剛開播的「日談公園」……當(dāng)時就這些。

2015年9月到2016年3月，我做電臺的這段時間可能正好處在國內(nèi)的音頻的低谷。那時候要給周圍人推薦播客實(shí)在太難了，大家都不知道去哪聽，手機(jī)里也沒APP。蘋果直到我節(jié)目快收了才出了給主播使用的后臺。國內(nèi)的音頻平臺當(dāng)時也找不到方向。如果我沒記錯，那會還沒知識付費(fèi)。

《出色WSJ.》：早期中文播客的制作者們，包括你，還在使用「廣播」「電臺」之類的說法，而今天網(wǎng)易云音樂已經(jīng)默默把用了好多年的入口「電臺」改成了「播客」，對你來說這中間的區(qū)別大嗎？

楊一：我認(rèn)為播客應(yīng)該是一個友好的媒介，提供多樣的選擇，服務(wù)于各個圈層。就像視頻，你愿意看綜藝就綜藝，看網(wǎng)劇就網(wǎng)劇，紀(jì)錄片就紀(jì)錄片，互不干涉。但是現(xiàn)在沒有像美國那樣，在美國人的認(rèn)知里播客已經(jīng)完全是一個代表音頻的媒介渠道，而不僅僅只是所謂的UGC或者「個人表達(dá)」。這件事情在國內(nèi)其實(shí)在視頻是發(fā)生的，視頻網(wǎng)站已經(jīng)替代掉了電視臺，完成了渠道變化。音頻這里大家還沒有形成認(rèn)知，沒有人會覺得播客是一個廣泛的音頻門類，或者跟取代傳統(tǒng)廣播有什么關(guān)聯(lián)。

國內(nèi)音頻市場跟視頻市場有一個非常大的不一樣，國內(nèi)的廣播從來沒有經(jīng)歷過充分的競爭。無線電波范圍之內(nèi)，廣播電臺覆蓋的基本都是本地市場，在渠道上又有一定壟斷性。不像電視臺發(fā)展過程中掀起激烈競爭，有市場壓力作為動力，去學(xué)習(xí)美劇韓劇，瘋狂吸收國外的節(jié)目模式。但廣播是沒有的，廣播節(jié)目形態(tài)很傳統(tǒng)，也基本沒有節(jié)目研發(fā)這樣的概念。

《出色WSJ.》：音頻領(lǐng)域也不是第一次掀起浪潮了，有聲書、知識付費(fèi)跟播客形成競爭嗎？

楊一：至少市場推廣還是實(shí)打?qū)嵉摹?018年我和程衍樑做「忽左忽右」再讓周圍的人聽節(jié)目就容易多了，大家知道喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓，手機(jī)里下載了APP。

知識付費(fèi)是一個非常具體的需求。在中國就是有人愿意花錢，以一種聽的方式接收到一些硬核信息。很多人都說知識付費(fèi)在中國的消費(fèi)人群是3000萬，那可能就是這3000萬。3000萬人以外的人，他可能根本就不會消費(fèi)這個類型的內(nèi)容。

但從我角度來說，播客的受眾應(yīng)該是無限多的，每一個在中國有AirPods或者藍(lán)牙耳機(jī)、藍(lán)牙音箱的人都是播客的消費(fèi)者，不特別框死?？梢哉J(rèn)為，我是在跟音樂、蔡康永的課、郭德綱講相聲、鬼故事之類有聲書去競爭消費(fèi)時間，這是聲音硬件普及以后必然發(fā)生的。

《出色WSJ.》：你發(fā)起了PodFest China，做了一場播客行業(yè)的調(diào)研，有什么新發(fā)現(xiàn)？誰在聽播客，誰在做播客？

楊一：我們調(diào)研的結(jié)果是，中國的播客聽眾基本上都是生活在北上廣深等一線城市，18-35歲，高學(xué)歷高收入的人群，月薪在1萬到2萬5左右，單身為主，男女比例差不多各一半，比較接近。如果播客要更泛化，更大眾化，還需要進(jìn)一步拓寬，突破小圈子。

相比2019年1月我第一次組織這個線下活動，去年來看，把播客當(dāng)作是工作的人越來越多了，播客在跳出愛好者的圈子，很多人已經(jīng)全職在做播客。但是在第一次辦PodFest China的時候，大家對自己是播客人這件事都沒有什么認(rèn)知，互相介紹說自己是程序員、是博物館學(xué)的學(xué)者、心理咨詢師，但是好像都沒有一個我們共同的身份認(rèn)知——我們都是播客創(chuàng)作者。到2020年10月的時候，這個問題我覺得已經(jīng)改善很多了。

《出色WSJ.》：你不久前才在接受采訪時說過播客還不能稱為行業(yè)，現(xiàn)在呢？

楊一：我覺得好像還不算。我希望播客能變成一個行業(yè)，但成為一個被承認(rèn)的行業(yè)應(yīng)該有一些非常清楚的硬指標(biāo)。我還說不清楚這些硬指標(biāo)是啥，但它在向一個行業(yè)的方向發(fā)展。

人才可能是一個維度，美國的播客行業(yè)完全不缺音頻制作的創(chuàng)意人才，我們還很難。而且美國播客行業(yè)有很多收購并購的故事，有制作公司，有平臺或者應(yīng)用開發(fā)團(tuán)隊(duì)，有數(shù)據(jù)監(jiān)測機(jī)構(gòu)，有托管服務(wù)提供商，有廣告代理商，各種不同的角色，感覺更像是一個行業(yè)的樣子。我覺得這些現(xiàn)在在中國都沒有形成，但是它在慢慢形成，它是一點(diǎn)一點(diǎn)的。

《出色WSJ.》：百度、快手、網(wǎng)易等國內(nèi)科技公司紛紛進(jìn)入播客領(lǐng)域，這對播客有什么影響？

楊一：音頻是科技和內(nèi)容結(jié)合的最后一塊領(lǐng)域，這些科技公司此前已經(jīng)有很多經(jīng)驗(yàn)了，文字的、視頻的。他們給播客行業(yè)帶來的幫助是顯而易見的，從應(yīng)用程序這個層面，幫助播客去拓寬用戶，讓更多習(xí)慣在中國互聯(lián)網(wǎng)世界當(dāng)中的用戶有機(jī)會接觸到播客。Clubhouse這類的故事對我來講其實(shí)也是很好的事情，用聲音社交的方式，讓人們知道聽或者開始習(xí)慣聽，都是在培養(yǎng)「聽」的消費(fèi)習(xí)慣。

《出色WSJ.》：如果類比美國的播客發(fā)展，中國現(xiàn)在什么階段？

楊一：特別像2014年，「Serial」開播之前，Gimlet Media創(chuàng)業(yè)以前的狀態(tài)。UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）當(dāng)?shù)?，大家對播客的認(rèn)知是聽UGC內(nèi)容的渠道，如果要聽優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還是會選擇NPR的廣播，聽個人表達(dá)才會來播客。

但大眾對于個人內(nèi)容的消費(fèi)是有天花板的。「Serial」開播后大火，行業(yè)快速發(fā)展，發(fā)生質(zhì)變。大家的認(rèn)知也會發(fā)生變化，播客挖到了很多原來傳統(tǒng)廣播挖不到的用戶，逐漸代替原來的渠道。大家開始認(rèn)識到，這是新時代的廣播，一個新的媒介，什么節(jié)目都有，什么畫像的聽眾都有，聽故事的、來娛樂放松的、聽靈修的、聽左派、右派觀點(diǎn)的都能找到各自需要對的內(nèi)容。中國播客還在發(fā)生質(zhì)變的路上，肯定不會那么快，也不會特別慢。

《出色WSJ.》：你現(xiàn)在做播客有什么新的方向？怎么撕掉小眾化的標(biāo)簽？

楊一：我們正在制作專題節(jié)目，既然已看到了UGC內(nèi)容的天花板，那我們就需要做一點(diǎn)中文播客還沒做過的事情。

大家急急忙忙開談話節(jié)目，跟著熱點(diǎn)去聊，實(shí)際上有點(diǎn)把自己卷入某種內(nèi)部競爭中，把播客困在某種定義里。我的一個擔(dān)憂是，新播客開得非常多，但又迅速進(jìn)入另一個狀態(tài)，新的播客節(jié)目「出來」很難。我的角度來說，「出來」難的原因是因?yàn)楝F(xiàn)在整個播客還沒有完全進(jìn)入到大眾消費(fèi)的領(lǐng)域，它還是需要盡量地「頂開」播客愛好者的那個圈層。它跟文字跟視頻是一樣的，應(yīng)該是個很寬泛的東西。

我覺得專題節(jié)目可以解決這個問題，可以「去主播化」。選題的通俗性和普適性，可以很好地兼容。一個更廣泛的大眾都感興趣的內(nèi)容，并不意味著要用一套特別low的方式去呈現(xiàn)。就像好萊塢的商業(yè)大片再怎么罵，它的制作水平還是在的?？梢灶惐忍馗濉⒎翘摌?gòu)的方式用聲音去講故事，而且在我看來故事不僅僅是故事，背后要帶著問題意識，講一個更多人都能共情的東西。已經(jīng)在制作單集，慢慢地再做系統(tǒng)性的節(jié)目，讓聽眾習(xí)慣起來。

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