開業(yè)不到三年,這家商場憑什么沖進鄭州業(yè)績第二
出品/聯(lián)商網(wǎng)&搜鋪網(wǎng)
撰文/王雪
市場機制下,只有競爭,才能催生強者,這在商業(yè)地產(chǎn)領域亦是顛撲不破的真理。
近年來,一些新興商業(yè)體以出類拔萃之姿趕超同行,以一己之力打破市場平衡,重塑商圈價值,成為行業(yè)不可多得的優(yōu)秀考察案例。鄭州正弘城便是很好的樣板。
2018年11月18日,商業(yè)新貴正弘城拉開了試營業(yè)的大幕,從此一鳴驚人,確立了自己鄭州商業(yè)風向標的地位。
雙地鐵零距離接駁(2號線、8號線規(guī)劃中)、40萬方都市綜合體、20萬方購物中心、二十大主力品牌、三大零售主題館(針對不同的消費群體3F Kid’story+4F潮館+5F Power Zone)、兩大餐飲主題街區(qū)(B1F食光里+8F宴豫·饕客),世界級藝術裝置、鄭州首家屋頂露天花園、室內飛天梯(4F-6F、6F-8F)、同層停車,500平米跨層氣質中心—正弘之眼……一系列亮點無不在向人們宣示,正弘城將打造河南最具調性的品牌購物氛圍,河南規(guī)模最大、最具特色的餐飲休閑娛樂、最具科技感的智慧消費體驗。
雖然開業(yè)至今不到三年,正弘城業(yè)績一路飆升, 從2019年的30億做到了2020年的35億,疫情中逆勢增長達16.7%,今年目標更是劍指45億。項目憑借過硬的實力不僅征服了鄭州品質消費客群,還贏得了業(yè)界贊譽的目光,訪客紛至沓來。它是怎么做到的?
近日,《聯(lián)商網(wǎng)》專程對話河南正弘商業(yè)管理有限公司總裁劉永松,解密正弘城的成功密碼。
花園路商圈迎商業(yè)新軍
正弘城躋身商業(yè)頂流
“商都”鄭州在商業(yè)地產(chǎn)的開拓道路上一直有著鮮明特色。
一方面,傳統(tǒng)核心商圈二七商圈多年來穩(wěn)坐奢侈品集散地的頭把交椅,花園路商圈經(jīng)過20年的變遷躍升為年輕時尚潮流地,加上發(fā)展迅速的鄭東新區(qū)商圈、西區(qū)商圈、北區(qū)商圈、高新區(qū)商圈……鄭州商圈呈現(xiàn)多極化的發(fā)展格局。
另一方面,商圈之間的較量暗涌,比拼漸趨激烈。尤其是近年來,匯聚了國內名企萬達、華潤、恒大、大商以及河南本土領軍企業(yè)建業(yè)、正弘、新田、丹尼斯的花園路商圈,再次成為業(yè)界關注的焦點。
據(jù)不完全統(tǒng)計,花園路商圈商業(yè)體量已經(jīng)超百萬平方米。隨著新興商業(yè)體的不斷開業(yè),花園路商圈的商業(yè)集聚度日益提高,商圈整體實力不斷抬升,商圈影響力已不可同日而語。
2018年11月,在藍堡灣地王之上,正弘城的橫空出世給鄭州北區(qū)人民帶來了巨大驚喜。正弘城作為整個正弘藍堡灣超140萬m2大型城市綜合體的最后一塊拼圖,它不僅填補了商圈內高端消費空白,更引領了鄭州時尚年輕消費潮流,對整個片區(qū)的發(fā)展及重要性不言而喻。
正弘城購物中心定位“潮流、人文、藝術、生活”,整體的規(guī)劃布局、建筑技藝以及外部顧問資源的搭配上,堪稱一流。除了打造雙首層概念,引入同層停車外(除地下停車場外,購物中心的2-5層也均設置了一定數(shù)量的停車位),還在屋頂打造了一個空中花園。在業(yè)態(tài)配比上,正弘城薈萃500余家品牌、15大輕奢標桿、28支國際一線化妝品、二十大主力品牌、三大零售主題館、兩大餐飲主題街區(qū)、頂配CGV影院、室內動物城、150家特色美食、特斯拉和蔚來兩大汽車品牌、近百家首進鄭州品牌等。
通過多元化的業(yè)態(tài)配比、細致體貼的特色服務、科技前衛(wèi)的有趣互動等,正弘城逐步樹立了鄭州國際化生活方式中心的典范,與此同時,客流和業(yè)績得到豐厚回報:
試營業(yè)同期開業(yè)率95%、月均客流超200萬、開業(yè)一年業(yè)績超20億元(不含特斯拉、蔚來汽車等外租區(qū)域業(yè)績,下同)、第二年業(yè)績超35億元、開業(yè)以來品牌更新60%以上、會員100萬+……正弘城一舉躋身鄭州商業(yè)頂流。
精細化運營管理出精髓
正弘城磨煉“人貨場技”
一出場就是“王炸”的正弘城,與其精細化的百貨店經(jīng)營管理模式的先天基因分不開。
眾所周知,相較于購物中心的統(tǒng)一管理和分散經(jīng)營,百貨店集經(jīng)營管理于一身,可以充分發(fā)揮出對人、貨、場更加精準的管理優(yōu)勢。
有著豐富百貨操盤經(jīng)驗的河南正弘商管團隊從一開始就確立了正弘城“人、貨、場、技”四大要素的經(jīng)營核心,圍繞人做內容,圍繞場做體驗,圍繞貨做個性化,圍繞技術做創(chuàng)新,以此實現(xiàn)差異化競爭和突圍。
《聯(lián)商網(wǎng)》了解到,正弘城注重內容產(chǎn)品定位與組合,追求高坪效,打造了主題館、主題街區(qū),整體業(yè)態(tài)結構比例還是把控得當, 零售業(yè)態(tài)面積雖只占55%,但貢獻了超70%的業(yè)績。
1、強品類聚集,打造豪華品牌陣容
化妝品是正弘城的強勢品類,場內各種高端化妝品牌齊聚,堪稱河南化妝品旗艦陣容,僅一樓南部的小中庭就匯集了CHANEL、DIOR、ESTEELAUDER、LANCOME、LAMER等29個一線國際化妝品牌,加上其他樓層熱銷的網(wǎng)紅美妝品牌,約有近40家。
《聯(lián)商網(wǎng)》了解到,過去一年,正弘城僅化妝品單個品類線上就賣了2億元,今年線上線向下業(yè)績有望沖刺6億元。
此外,正弘城還引進了眾多首次進入鄭州的品牌,如MARNI、MAXMARA studio、HUGOBOSS、I.T、i.t、Aape、Gloden Goose、BLOOMHUB等,以及華中首家蔚來中心和河南首家特斯拉體驗店、面積達1000平米河南首家華為PLUS授權店。
在餐飲方面,全場500多個品牌中,占比近30%,兩大餐飲美食街區(qū),食光里、宴豫饕客,囊括了150家全球美食、數(shù)十家首進鄭州美食,其中首進河南的美食包括湊湊、柴門飯兒、太食獸、鹿港小鎮(zhèn)、喜茶、奈雪、伏見桃山等。除了首進,還有廣受食客們喜愛的巴奴、曼玉、上井、北疆飯店、熙長安等。
2、打造智能服務閉環(huán) 小程序“正弘城+”成增長新引擎
隨著技術的變革發(fā)展,線上智能服務已成為實體零售引流、創(chuàng)收的重要抓手。對于線下商場來說,小程序等同于一個統(tǒng)一導入流量的入口,是匯聚、沉淀私域流量的有效途徑。
2019年6月18日,微信小程序“正弘城+”正式上線運營,因為“折扣不斷、包郵到家”的特點,得到了年輕消費群體的喜愛。《聯(lián)商網(wǎng)》了解到,2020年,僅國際化妝品品類就實現(xiàn)了2個億的銷售業(yè)績。小程序的粉絲增長速度更是令人咋舌,目前已超過100萬。小程序日活用戶平峰達到1.5萬,周末或者營銷季甚至可以達到2-3萬,超過了一家百貨店一天的客流量。
據(jù)悉,目前“正弘城+”非營業(yè)時間的成交額在穩(wěn)步上升,占比達到了營業(yè)時間內銷售額的30%左右。下一步,“正弘城+”將上線第三方的配送服務。根據(jù)正弘城的設想,未來隨著線下布局的延展,小程序“正弘城+”的線上業(yè)務體量將覆蓋到整個河南市場,打通所有會員。
“技術永遠是為業(yè)務服務的,所有的業(yè)務都要實現(xiàn)線上化操作,這樣有助于線下業(yè)務的深入整合?!眲⒂浪筛嬖V《聯(lián)商網(wǎng)》,正弘城還針對餐飲品類專門搭建了小程序,除了滿足消費者的日常就餐需求之外,借鑒大眾點評、美團等專業(yè)第三方消費點評平臺的運作機制,結合客戶評價、排行榜等操作,建立品牌商家競爭機制,優(yōu)化消費者線上體驗。
持續(xù)調改優(yōu)化品牌組合
引領消費需求是升級方向
商場自開業(yè)那天起,調整便成為了經(jīng)營的常態(tài)之一。好的商場業(yè)績是調出來的,不斷優(yōu)化、引進更優(yōu)質的品牌,引領消費需求的升級,才能筑起商場的護城河,在競爭中立于不敗之地。
盡管業(yè)績在不斷向上攀升,劉永松對持續(xù)增長的邊界認知卻十分清醒:購物中心要緊跟市場變化,快速調整才能持續(xù)引領消費需求?!皬娬吆銖?,聚集度越高,商場的成長性就越高”。
開業(yè)近三年來,正弘城的品牌調整率已接近70%。今年,正弘城持續(xù)加大調整力度,僅2020年已累計調整品牌數(shù)量超過了200個,其中品牌的優(yōu)化升級是重點,不斷引入首進城市的品牌,一方面繼續(xù)鞏固正弘城在高端商業(yè)領域經(jīng)營的成果和影響力,另一方面,進一步強化正弘城作為鄭州年輕潮流新地標的主咖地位。
不斷調整之下,正弘城的客流亦再創(chuàng)高峰,劉永松預計,全場全年客流將超過2500萬。
聚焦鄭州輻射河南
正弘商管要做深做強
在剛剛出爐的2021城市商業(yè)魅力排行榜上,鄭州再次躋身新一線城市隊伍,并在商業(yè)資源集聚度、城市樞紐性、未來可塑性三個單維度榜單上一刷存在感。
作為人口大省——河南省的省會城市,鄭州對其他地市的虹吸效應顯著,省內人口的流入,以及作為中部地區(qū)重要的中心城市、國家重要的綜合交通樞紐,鄭州的城市框架不斷擴大,隨之而來的是商業(yè)空間的無限增大。
鄭州常住人口達1260萬,遠高于中部六盛其他省會城市(武漢、合肥、太原、南昌、長沙),加之鄭州對整個河南省的輻射作用下,消費群體基數(shù)龐大,消費潛力有待挖掘和釋放。如此重大的戰(zhàn)略機遇下,商業(yè)自然不能也不會缺席,通過商業(yè)的力量,助力鄭州城市影響力和聚合能力的烘托與打造。
“目前,鄭州商業(yè)相對沒有那么多,競爭不是太激烈,但隨著外來商業(yè)的入局,未來一定會重新洗牌?!睂︵嵵莸纳虡I(yè)格局了然于胸,正弘商管率先布局,搶占先機。據(jù)悉,旗下另一產(chǎn)品線、定位更年輕更時尚的正弘?yún)R已落子鄭州西區(qū),預計明年9月亮相。除了鄭州,正弘商管在整個河南的戰(zhàn)略布局也已提上日程,未來5年內,計劃在河南至少開出三家標桿商業(yè)項目。
聚焦區(qū)域,做深做強,是正弘商管發(fā)展的策略,亦是態(tài)度,是底氣和實力的彰顯?!伴_店數(shù)量只是一個方面,我們更注重質量,開一個就要成功一個,我們希望做到進入一個地方,位置、體量各個方面都是當?shù)刈詈玫??!?/p>
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