這家擁有超30個(gè)酒莊法國(guó)葡萄酒，5年時(shí)間進(jìn)入中國(guó)4985家商超門(mén)店
文| 夢(mèng)子
在葡萄酒行業(yè)，酒莊酒如何做市場(chǎng)？如何找到產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)？一直是困擾許多舊世界葡萄酒經(jīng)營(yíng)者的難題。
但筆者發(fā)現(xiàn)，這個(gè)行業(yè)并不是沒(méi)有一邊堅(jiān)持做酒莊酒，一邊打造品牌的企業(yè)。他們又是怎樣做的呢？這值得跟同行分享。
01
以體育營(yíng)銷(xiāo)打響品牌知名度
2017年，一家名為法國(guó)拉蒙酒業(yè)集團(tuán)的葡萄酒公司在行業(yè)內(nèi)通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)嶄露頭角。這家企業(yè)在中國(guó)先后贊助了2017中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽，中網(wǎng)EMBA商學(xué)院網(wǎng)球精英挑戰(zhàn)賽，由黃綺珊發(fā)起的女子網(wǎng)球團(tuán)體邀請(qǐng)賽。
此后，法國(guó)拉蒙酒業(yè)集團(tuán)的產(chǎn)品還陸續(xù)在2017大連夏季達(dá)沃斯論壇文化晚宴、戛納電影節(jié)、法國(guó)文化中心十周年慶、中法美食文化周、知名男演員胡軍的個(gè)人男裝品牌JUN BY YO首秀、心煮藝年度美食盛典等活動(dòng)上亮相。
這些動(dòng)作，讓法國(guó)拉蒙的名字在葡萄酒行業(yè)內(nèi)外迅速為人知曉。有數(shù)據(jù)顯示，該集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)短短5年間，目前產(chǎn)品已覆蓋中國(guó)26個(gè)省份，80個(gè)城市，54個(gè)商超系統(tǒng)，全國(guó)總門(mén)店數(shù)達(dá)4985家。
然而，很多人不知道，法國(guó)拉蒙酒業(yè)集團(tuán)實(shí)際上是一家擁有超過(guò)30家酒莊的葡萄酒集團(tuán)。這些酒莊遍布于波爾多產(chǎn)區(qū)的左岸、右岸及兩海之間。法國(guó)拉蒙酒業(yè)集團(tuán)之所以在中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期投入，完全因?yàn)槭菑S家直接運(yùn)作中國(guó)市場(chǎng)的緣故，在北京成立銷(xiāo)售公司，解決了多數(shù)進(jìn)口葡萄酒中國(guó)市場(chǎng)品牌所有者缺位的難題。
02
酒莊酒集合，精準(zhǔn)切入市場(chǎng)
法國(guó)拉蒙酒業(yè)集團(tuán)在中國(guó)主打的產(chǎn)品檔次較高，都是各具風(fēng)土特色，風(fēng)格多樣的酒莊酒。據(jù)筆者了解， 位于圣埃米利永的洛蒙酒莊歷史悠久，具有傳統(tǒng)的法國(guó)葡萄酒家族血統(tǒng)，著名的白馬莊與洛蒙酒莊僅一墻之隔，英國(guó)皇室曾經(jīng)酷愛(ài)此酒莊的產(chǎn)品，稱(chēng)贊其為“葡萄酒之王”。
法國(guó)拉蒙酒業(yè)集團(tuán)還擁有達(dá)歌中級(jí)莊。并擁有歷史悠久、至今已逾700年布蘭達(dá)酒莊。上述酒莊中有眾多酒款榮膺布魯塞爾國(guó)際大獎(jiǎng)賽、巴黎農(nóng)業(yè)大賽、阿基坦大賽以及馬孔大賽等百余項(xiàng)國(guó)際公認(rèn)的葡萄酒賽事大獎(jiǎng)。值得一提的是，法國(guó)拉蒙酒業(yè)集團(tuán)焦距中端的產(chǎn)品定位，也是其葡萄酒快速走向市場(chǎng)的一大利器。
2013-2016年期間，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)處于去庫(kù)存、調(diào)結(jié)構(gòu)的時(shí)期，不少進(jìn)口商開(kāi)始在餐酒板塊發(fā)力，由于品牌的缺乏，餐酒競(jìng)爭(zhēng)很快打成價(jià)格血拼，再加上法國(guó)、西班牙葡萄減產(chǎn)導(dǎo)致原料價(jià)格上漲，經(jīng)銷(xiāo)商盈利越來(lái)越困難。
法國(guó)拉蒙酒業(yè)集團(tuán)雖然是產(chǎn)銷(xiāo)一體的酒業(yè)集團(tuán)，但并未參與上一輪“餐酒大戰(zhàn)”。拉蒙旗下的葡萄酒以AOC級(jí)別為主，除了波爾多大區(qū)AOC，還有村莊級(jí)AOC，以及少數(shù)中級(jí)莊。沒(méi)有餐酒，也沒(méi)有列級(jí)莊。這樣的產(chǎn)品區(qū)間，適應(yīng)了中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，也是最易上量的區(qū)間。加之法國(guó)波爾多這一產(chǎn)區(qū)品牌的背書(shū)，無(wú)疑能夠吸引非常多大眾消費(fèi)者，而不像一些個(gè)性化的葡萄酒僅能在小圈子流通。
此外，法國(guó)拉蒙酒業(yè)集團(tuán)在不同場(chǎng)合均強(qiáng)調(diào)自己是“自主制造、原裝進(jìn)口的100%波爾多AOC標(biāo)簽葡萄酒”。這些語(yǔ)言看似簡(jiǎn)單易懂，但對(duì)許多對(duì)葡萄酒保真有疑慮的大眾消費(fèi)者，這一點(diǎn)讓他們放心非常關(guān)鍵。可見(jiàn)，法國(guó)拉蒙酒業(yè)集團(tuán)能快速成長(zhǎng)，跟這家公司非常的營(yíng)銷(xiāo)策略是息息相關(guān)的。
03
集團(tuán)統(tǒng)一管理、統(tǒng)一推廣
這么多酒莊如何統(tǒng)一管理？據(jù)了解，法國(guó)拉蒙酒業(yè)集團(tuán)旗下的酒莊并不是各自為陣在推廣。拉蒙產(chǎn)出的葡萄酒從葡萄種植、采摘、生產(chǎn)釀制到全球開(kāi)拓渠道銷(xiāo)售，都由法國(guó)拉蒙酒業(yè)集團(tuán)統(tǒng)一管理。而不像99%的波爾多傳統(tǒng)酒莊，只負(fù)責(zé)種植，不負(fù)責(zé)銷(xiāo)售和出口。
此舉既縮短了供應(yīng)鏈，又統(tǒng)一了“戰(zhàn)線(xiàn)”，讓酒莊之間可以資源共享，而不是相互競(jìng)爭(zhēng)。各個(gè)酒莊集結(jié)于一體，不僅體量更大，還能為客戶(hù)提供多種的選擇，滿(mǎn)足了如今越發(fā)多元化的市場(chǎng)需求。
除了統(tǒng)一贊助賽事和事件營(yíng)銷(xiāo)，行業(yè)盛會(huì)拉蒙也不會(huì)錯(cuò)過(guò)。在本屆香港舉辦的VINEXPO展會(huì)上，法國(guó)拉蒙酒業(yè)集團(tuán)再次集結(jié)亮相，展出了10余款紅葡萄酒，拉蒙品牌首席釀酒師Yannick BRUN也親臨現(xiàn)場(chǎng)，Yannick BRUN是有著15年釀酒經(jīng)歷的法國(guó)國(guó)家級(jí)釀酒工藝學(xué)家，同時(shí)也是波爾多右岸經(jīng)典產(chǎn)區(qū)圣埃米利永產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控人。他的親臨現(xiàn)場(chǎng)，無(wú)疑是為法國(guó)拉蒙酒業(yè)集團(tuán)旗下葡萄酒的品質(zhì)進(jìn)行背書(shū)。
值得關(guān)注的是，在中國(guó)葡萄酒行業(yè)，無(wú)論是渠道還是終端，近兩年已然走向精品化。然而，中國(guó)的葡萄酒消費(fèi)升級(jí)呈現(xiàn)不均衡、漸進(jìn)式的曲線(xiàn)升級(jí)，也是當(dāng)下市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)狀況之一?；诖?，較早根植于中國(guó)消費(fèi)者熟悉的產(chǎn)區(qū)，銷(xiāo)售消費(fèi)者能廣泛接受檔次的產(chǎn)品，并且不斷進(jìn)行市場(chǎng)推廣，無(wú)疑更容易被當(dāng)今市場(chǎng)所認(rèn)可，更容易彎道超車(chē)。
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